Goede content begint met goed zaad

Khanal vervolgt: ‘Het antwoord is natuurlijk: voeg waarde toe. De echte vraag is : hoe doe je dat? Algemene e-mails naar drukbezette mensen met de vraag of ze die willen delen, worden niet gelezen. Dus wat doen de meesten? Ze promoten hun content met een paar tweets en hopen er het beste van. Er is een betere oplossing. Kom in de kijker bij beïnvloeders – en bouw aan een relatie – door speciaal voor hen waardevolle content te maken en die gepersonaliseerd te sturen. Deze super waardevolle content noemen we ‘zaaicontent.', geschikt voor 'zaaimail'.'

Uit zaaimail kan een relatie groeien
Khanal geeft een voorbeeld: ‘Ik zal je precies laten zien hoe we meer dan 6 miljoen views en 23 duizend engagements (“likes,” shares, clicks, tweets, etc.) kregen voor Eyefi, een technologiebedrijf voor fotografen, eenvoudig door zaaimail te delen met een handjevol beïnvloeders.

Stap 1: Vind beïnvloeders
Zaaimail die werkt moet precies zijn afgestemd op jouw beïnvloeders. Daarom moet je voordat je content gaat maken heel precies weten wie dat zijn. Khanal adviseert hierbij de paraplumethode. ‘Als je je beperkt tot je eigen niche, ben je meestal te beperkt. Eyefi bijvoorbeeld biedt opslagfaciliteiten: wifi SD cards, cloudopslag enz. Als we in die exacte niche zouden zoeken, zouden we een aantal invloedrijke elektronica- en gadgetrecensenten tegenkomen, maar dat is een heel beperkt lijstje. Bovendien zullen ze je content niet graag willen delen, want hun werk is het om te recenseren en iedereen zeurt ze dus al de hele dag aan de kop.Dan komt de paraplumethode van pas: kijk niet alleen naar jouw exacte niche, maar kijk ook eens wie zich onder de paraplu van een gerelateerde niche bevinden. In het geval van Eyefi was dat de fotografie zelf. Beroemde fotografen is een geweldige invloedrijke categorie. Bovendien produceren ze zelf vaak goed deelbare content via media als Instagram, Flickr en Pinterest.’

Kies beïnvloeders op hun gezag, niet op hun aantal volgers
Khanal vervolgt: ‘Als je eenmaal je categorie hebt gevonden, wil je weten welke beïnvloeders je wilt benaderen. Het is verleidelijk om een lijst te maken van de beïnvloeders met de meeste volgers. Maar je wilt geen volgers, je wilt engagement. En dat hoeft helemaal niet hetzelfde te zijn. Als jij je content maakt, wil je dat die gelezen wordt. In het geval van Eyefi gebruikten we een mix van beschermde methoden en verschillende online tools om geëngageerde beïnvloeders te identificeren, maar zo ingewikkeld hoeft het niet altijd. Je kunt een paar supersnelle tools gebruiken om vast te stellen of iemands volgers echt zijn en wie het meeste aanzien op een bepaald onderwerp geniet. Een handige tool hiervoor is Twtrland. Je kunt op een onderwerp als fotografie zoeken en de resultaten filteren op basis van de kenmerken van de beïnvloeder. Als je eenmaal een hanteerbare lijst van mogelijk beïnvloeders hebt, kijk dan eens wat nauwkeuriger en vogel uit hoe geëngageerd hun volgers zijn. Met tools als Twtrland maar ook door handmatig naar de social media accounts van mogelijke beïnvloeders te kijken kun je al gauw een lijst van 10 tot 50 beïnvloeders opstellen die onder jouw paraplu vallen.'

Stap 2: Maak ‘zaai’ content die ze willen delen
Nu is het volgens Khanal tijd voor jou om ‘zaai’ content te maken. 'Wij maakten bij voorbeeld voor het content marketing team van Eyefi een infographic van de 30 meest invloedrijke fotografen die ze als ‘zaai’ content konden gebruiken. Deze simpele infographic zorgde voor 6 miljoen views en 23.000 engagements.'

‘Hoe maakten we zo’n effectief stuk content? Laten we eerst eens kijken wat we niet deden: een algemene promomail over Eyefi of een kortingscode waarmee beïnvloeders hun volgers zouden kunnen bombarderen. Waarom niet? Beïnvloeders worden bedolven onder dit soort verzoeken.
We hadden nog geen band met deze invloedrijkste fotografen, dus het eerste schot moest raak zijn. Dat deden we door:

• Deelbare content te ontwikkelen waar de beïnvloeders zelf wat aan hadden. Fotografen hebben behoefte aan publiciteit want dat helpt ze bij het krijgen van werk. Onze top 30 lijst zette hun diensten en kwaliteiten in het licht;.
• Het makkelijk te maken. We vroegen ze niet hun mening te geven over een product of ons merk. We gaven ze gewoon een gratis publiciteitsmiddel;
• Goede ‘zaai’ content voldoet aan twee kenmerken: voordeel (iets dat je beïnvloeder zou willen) en gemak (iets dat hem niet teveel tijd of moeite kost);
• Let wel: De les is niet dat jij nu ook zo’n infographic moet maken. Jouw zaaicontent zou een eBook kunnen zijn, of een blogpost met een dijk van een inhoud die waarde toevoegt aan je beïnvloeders;
• Als je bij voorbeeld sales software verkoopt, kun je zaaicontent voor invloedrijke ondernemers maken door;
• Een overall verhaal te schrijven met hun favoriete verkoopstrategieën voor het MKB;
• Een diepte-artikel te maken over een verkooptechniek die een of meer van je doel-beïnvloeders gebruikt.

Er is een veelheid aan mogelijkheden, maar als je de naam van je beïnvloeder in je content noemt, is de kans groot dat ze het willen delen: iedereen wil zichzelf graag promoten (benefit), en het vraagt nauwelijks tijd of moeite (gemak).’

Stap 3: Deel je zaaicontent zonder irritant te zijn
Khanal: ‘Nu je je zaaicontent hebt en een lijst met beïnvloeders, is het tijd voor de volgende zenuwslopende stap: jouw content bij hen onder ogen te brengen. Wij gebruikten geen twitter of instagram: we mailden onze fotografen. Email is een goed middel, want het schept betrokkenheid. En je verdwijnt niet in de grote stroom berichten op de social media.
Maar let op: Stuur niet iedereen dezelfde email. Dan krijg je geen response en krijgt je zaaicontent geen goede bodem.
Houd je aan deze drie regels:

1. Vraag nergens om. ‘Wilt u dit op Twitter, Instagram, facebook en Pinterest zetten? ‘ is wel het laatste dat je moet vragen. Het is irritant en hoogstwaarschijnlijk zeggen ze dan ‘nee’. Zoals Ramit Sethi zegt: ‘Geef geen werk aan iemand die het druk heeft’.
2. Weid niet uit, maar houd het kort.
3. Maak je mail overduidelijk persoonlijk. Stuur geen massamail. Doe onderzoek naar elke beïnvloeder en begin met een persoonlijke zin, zodat duidelijk is dat hij geen spam krijgt.

In het geval van Eyefi mailden we de 30 fotografen van de infographic, en sommigen deelden hem. Kijk bij voorbeeld naar deze Facebook post van Jasmine Star:

Vraag je af hoe bruikbaar je content is om de doelgroep van jouw beïnvloeders te bereiken. De fans van Star bestaan duidelijk uit veel fotografen en adspirant fotografen (Eyefi’s doelgroep) en door deze ene post maken ze kennis met Eyefi op een vertrouwde, niet agressieve manier. Het gevolg: we maakten miljoenen bekend met Eyefi, allemaal doordat we de drie stappen voor zaaicontent opvolgden.’

Tot slot
Eyefi zou fotografen gewoon hebben kunnen e-mailen en ze vragen om samen te werken aan een eBook, maar zonder geloofwaardigheid of bestaande relatie, zou de respons laag zijn geweest. Khanal: ‘In de plaats daarvan hebben we wat tijd en moeite geïnvesteerd in het maken van een stuk zaaicontent dat de basis heeft gelegd voor een wederzijdse relatie met een aantal topfotografen. De invloedrijke fotografen zorgde voor publiciteit en de gelegenheid om relevante top content met hun volgers te delen. We hebben het merk Eyefi bij meer dan 6 miljoen mensen geïntroduceerd. Je oogst wat je zaait, ook bij contentmarketing, dus begin met een goed zaadje.’ (Bron: CMI)