Pulizzi van CMI ziet toekomst voor intelligente content

Pulizzi: ‘Soms werkt timing, soms niet. In dit geval was de timing perfect. Een paar weken later zou ik spreken op de zesde Intelligent Content Conference (ICC). Mijn vrienden Scott Abel en Ann Rockley, die het congres organiseerden vroegen me het te hebben over de wisselwerking van contentmarketing en intelligente content. Ik realiseerde me niet wat dat allemaal op zijn kop zou zetten.’

Wat is er mis met contentmarketing?
Pulizzi: ‘Content marketeers moeten heldere, beknopte en relevante content afleveren voor de juiste prospect op het juiste moment – content die van prospects klanten moet maken. En de meeste marketeers hebben geen flauw benul hoe dat moet. Dit is de mening van Scott Abel, van The Content Wrangler. Helaas is het zo. Ons eigen onderzoek geeft hem gelijk. Marketeers in grote organisaties hebben het vandaag de dag reuze moeilijk met het meten van contentmarketing en met het proces zelf. En weet je, dat is prima zo. Onze chief strategy officer Robert Rose heeft al zovaak gezegd dat contentmarketing voor de meeste organisaties een ‘nieuwe spier’ is. Hoewel we al 100 jaar aan contentmarketing doen, zijn de meeste bedrijven niet in staat er standaard procedures voor te bedenken.’

Vertrouwen bij publiek
Contentmarketing is voor een doelgroep het creëren en distribueren van waardevolle en consistente content om ze rijp te maken voor een voor onszelf profijtelijke actie. Pulizzi: ‘In mijn ogen is het de beste manier van marketing bedrijven. Over een langere periode trouw en vertrouwen bij een publiek opbouwen schept prima mogelijkheden om meer te verkopen, kosten te besparen of klanten levenslang te binden. Oppervlakkig gezien is contentmarketing (zoals we het vandaag toepassen) misschien niet genoeg voor ondernemingen. Waardevolle content creëren die niet goed is getagd, niet de goede technologie bevat, niet schaalbaar of herbruikbaar is, is verkeerd. Het is dé weg om als organisatie niet bij de consument binnen te komen.’

Wat is intelligente content?
Ann Rockley, de moeder van contentstrategie, definieert intelligente content als ‘structureel rijk en semantisch gecategoriseerd, en dus automatisch vindbaar, aanpasbaar, herbruikbaar en opnieuw te configureren.’ Ze legt uit: ‘Intelligente content gaat niet over woorden of beelden, maar over hoe je je content creëert, beheert en aflevert. Al heb je de beste content van de wereld, als je die niet op het goede moment bij je klanten of prospects krijgt op het juiste moment, in het juiste format, en op het device dat zij gebruiken, maakt het helemaal niet uit hoe goed je content is. We besteden teveel tijd aan het handmatig klaarmaken van content voor een medium, en dat doen we voor elk nieuw medium nog eens dunnetjes over. Dat houd je niet vol. Je hebt er de tijd en de mankracht niet voor en je kunt de kosten voor dit foutengevoelige proces niet blijven opbrengen.’ Pulizzi reageert op Rockley: ‘Zelf ben ik geen expert op het gebied van intelligente content: ik ben nog steeds aan het leren. Maar ik weet wel dat Ann gelijk heeft. Zo werken de meeste content programs in een notendop:

• We identificeren een marketing probleem.
• Iemand komt met een oplossing, vaak een blog, een serie white papers of een online of gedrukt tijdschrift.
• Soms wordt de basis content omgebouwd voor andere media. Dan gaat de marketeer terug naar de originele content om die in een ander format te gieten. En elke keer als dat gebeurt, gaan er weer meer mensen door de tekst om te zorgen dat die bij de nieuwe doelgroep aansluit, inclusief vertaling en lokalisatie. Bovendien wordt een verandering niet vanzelf overal doorgevoerd, zodat je publiek niet overal dezelfde boodschap ervaart.
• In deze grotere organisatie heeft slechts één afdeling toegang tot de content. Waarschijnlijk weten de andere afdelingen niet dat de content bestaat, of als ze dat wel weten kunnen ze er niet bij.
• Zelfs als het kleinere project een succes is, wordt het hooguit liefdevol herinnerd, omdat de content niet – dát zou pas een aanwinst zijn - schaalbaar gemaakt is.
• Dan heeft iemand anders een ander probleem en een ander idee, en begint het hele proces van voren af aan.

Wil contentmarketing echt een plaats verdienen op directieniveau, dan moeten we nú nadenken over processen die content als een echte aanwinst voor het bedrijf neerzetten. Nu kunnen veel organisaties content marketing blijven bedrijven zoals het altijd is geweest, en soms zelfs met succes. Maar ik denk dat de leidende ondernemingen, de meest winstgevende en succesvolle, zich in deze richting gaan ontwikkelen.’

Waarom gaat dit de content marketeer aan?
Pulizzi vervolgt: ‘Als contentmarketing wordt ondersteund door intelligent content, best practices, kan het een breder publiek bereiken en langer houdbaar zijn. Ook dit zegt Ann Rockley. Overigens heb ik evenveel schuld als ieder ander. Nog in 2007 had ik het over het creëren van meer en verschillende content. Neem een idee en verspreid dat in 10 verschillende vormen van content. Ja, maar…. Wat gebeurt er als ik één stuk content neem en dat publiceer over verschillende kanalen, allemaal verschillend gedisplayed (volgens mijn eigen regels) zonder dat ik die allemaal met de hand apart moet bewerken? Technische communicatie specialisten doen dit al jaren. Content marketeers hebben nog maar pas ontdekt dat het allemaal kan.’ (Bron: CMI)