[Marketing Science] Als emotie ons denken uitschakelt

Kick, lol of angst
In het verleden is aangetoond dat de emotionele impact van gebeurtenissen varieert naar mate de gebeurtenissen verder van ons af staan: de psychologische afstand (Larsen en Ketelaar 1991). Afstand kan hierbij betrekking hebben op tijd (nu versus vroeger of later), op plaats (je eigen stad of ver daarbuiten), op realiteit (waargebeurd versus fictief), of sociale nabijheid (vriend versus vreemde). We gingen er tot nu vanuit dat dit effect op emotionele impact bij alle gebeurtenissen van toepassing is. Uit nieuw onderzoek blijkt echter dat dit niet opgaat voor hedonistische ervaringen. Ervaringen die we ondergaan puur en alleen vanwege het gevoel dat ze ons geven; de kick, de lol, de angst. Dit soort ervaringen blijken verrassend genoeg ongevoelig voor psychologische afstand.
De reden hiervoor is dat hedonistische ervaringen de neiging hebben om alle aandacht te absorberen (Morewedge et al. 2010), waardoor de consument geen capaciteit meer over heeft om de feitelijke kennis over de psychologische afstand nog mee te wegen in zijn beleving. Met andere woorden: lezers zijn te diep ondergedompeld in het tragische verhaal en prijswinnaars zijn te euforisch door het winnen om zich nog bewust te zijn van het fictieve karakter van het verhaal of het feit dat ze de prijs pas over een maand krijgen. Zij vertonen even heftige emoties als wanneer het een waargebeurd verhaal of een direct te ontvangen prijs betreft.

Voetbalwedstrijd
In het onderzoek is ook meegenomen wat consumenten vooraf denken over hoe een gebeurtenis hun emotie beïnvloedt. Daaruit kwam naar voren dat situaties waarin de psychologische afstand groter is structureel als minder emotioneel worden beoordeeld. Consumenten achten zichzelf dus in staat om rationele informatie mee te kunnen wegen op het moment dat zij de ervaring ondergaan. Een misvatting. In de praktijk leidt de overschatting van de eigen ratio ertoe dat consumenten in hun streven naar maximale emotionele intensiteit nogal eens suboptimale keuzes maken. Zij kunnen ervoor kiezen om bijvoorbeeld naar een voetbalwedstrijd van hun eigen club te kijken, terwijl ze daardoor een andere, veel spannendere, wedstrijd missen. De entertainmentindustrie haakt hier handig op in door realiteit en instant gratificatie te benadrukken. Dit verhoogt zoals we nu begrijpen de verkoop- en deelnamecijfers, maar dus niet per definitie de tevredenheid.

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014 en werd geschreven door Pascalle Teuwsen, senior consultant bij VODW Marketing.