Contentmarketing gebaat bij oerknaltheorie

Content marketeers worstelen met de oneindige strijd tussen veel en goed. Ze willen kwaliteitscontent produceren met een extreem hoge ROI én ze willen genoeg content om alle doelgroepen aan te kunnen spreken. Maar kwantiteit en kwaliteit botsen volgens Higgens vaak.

Contentbibliotheek
Higgins vervolgt: ‘Creëer je eigen oerknal, zie je hele contentbibliotheek als een Melkweg en elk goed onderwerp als een zonnestelsel. Een onderwerp benoemen tot zonnestelsel is te weinig om te beginnen. Elk zonnestelsel heeft een zon – het energiepunt waar het om draait. Voor jouw content plan moet je zon een apart, extreem groot stuk content zijn dat alle manieren in zich heeft waarop jij je Grote Idee wilt onderverdelen en hoe je dat via social media zult distribueren. Net zoals onze zon de planeten en manen in hun baan houdt, moet ook jouw content zon alle content over dat onderwerp energie geven.’

Zonnestelsel en Melkweg
Higgins: ‘Bij mijn vorige bedrijf softwarebedrijf Concur, partner van SAP, begonnen we met het plannen van het content Melkwegstelsel van onze organisatie – dus met alle hoofdonderwerpen waarmee we bekend wilden worden bij onze doelgroep. Dat was niet echt moeilijk. We begonnen met onze voornaamste oplossingen - kostenbeheersing en reiskostenmanagement, facturering, cash-flow management. Dat werden onze drie zonnestelsels. We keken nog niet naar de typologie van onze doelgroep en ook niet naar een eindverbruikers case voor elk stuk content. We wilden in dit content melkwegstelsel maar één vraag beantwoorden: ‘Hoe helpt Concur?’ en van daaruit vertrekken.’

Storyline
Concur begon met de storyline (het zonnestelsel) voor het kostenverhaal, en creëerden een eigen zon: The Essential Guide to Managing Expenses. Higgins: ‘Dit was voor ons een heel nieuw proces: de klantreis, maar dan bijna achterstevoren. Feitelijk begonnen we op de eindbestemming van onze klanten en wandelden terug naar hun eerste kennismakingsmoment. Het kostte ons zes maanden om dit te creëren, met veel vallen en opstaan (nu doen we dat vier keer zo snel). Toen we onze ‘Essential Guide’ (onze zon) maakten, ontdekten we vijf gemeenschappelijke thema’s en verhaallijnen om uit te diepen. En dus creëerden we van daaruit de planeten om die verhalen te vertellen. Net zoals om de planeten in onze eigen Melkweg draaien er ook manen om die van ons. Sommige planeten hebben maar één maan, andere wel vijf tot acht. Om de satellieten nog niet eens te noemen. Natuurlijk is jouw melkwegstelsel heel anders, maar zo vormde Concur zijn Expense Melkwegstelsel.’

Creëer je eigen content melkwegstelsel
Higgins vervolgt: ‘Zo zou jouw content Melkwegstelsel kunnen zijn opgebouwd. We geven er de voorbeelden van Concur bij:
• Melkweg – Al je content over al je onderwerpen;
• Zonnestelsel – Een enkel belangrijk onderwerp voor jouw organisatie dat een grote hoeveelheid content kan opleveren;
• Zon – Een groot stuk content (denk aan een rapport van 40-100 pagina’s) dat het hele verhaal bevat over dat onderwerp (de bron van al je content).

Voorbeeld van Concur: The Essential Guide to Managing Expenses
• Planeten – Grotere content stukken als eBooks en videos die een aparte verhaallijn behandelen van je ‘zonnestelsel-onderwerp’.

Voorbeeld van Concur: 15-pagina eBook How to Create a No-Questions-Asked Expense Policy for All
• Manen – Middelgrote stukken content (zoals kleinere eBooks, white papers, SlideShare presentaties, en infographics) om mensen te begeleiden en de planeten te ondersteunen.

Voorbeelden van Concur: 12-pagina eBook Integrating Travel Into Your Expense Management, SlideShare post Expense Policy Workbook, infographic What’s Your Expense Personality Type?,en het ‘Slimmer dan gemiddeld’ Spreadsheet.
• Satellieten – Alle kleinere foto’s, GIFs, en social media berichten die mensen naar de rest van je zonnestelsel leiden.

Concur plaatste meer dan 25 blogberichten, meer dan 100 social-media plaatjes en meer dan 400 social-media berichten.'

Fascinerende reis
Het kostte Concur bijna een jaar om dit hele zonnestelsel te maken. Higgins: ‘We denken met deze content de komende anderhalf jaar en nog langer toe te kunnen. In totaal hebben we meer dan 550 stukken content, en daar komen er nog elke dag bij omdat we de content uit onze zon, de Essential Guide, hergebruiken en recyclen. Ons content melkwegstelsel ondersteunt al onze activiteiten zoals thought leadership, het creëren van vraag, webinars, verkoopondersteuning, en klantenmanagement. Alles bij elkaar was het een fascinerende reis. We hebben gelachen, gehuild, gebloeid. En nu? Het uitdijende heelal… met de schepping van onze twee volgende zonnestelsels.’ (Bron: CMI)