Top-19 Nederlandse Contentmarketing 2014, deel 2

10. Jacked campagne (Dorito’s)
Paul de Waal, hoofd Communicatie BOVAG
‘Ik vind dat Dorito’s in 2014 opnieuw met scherp schoot met de Jacked-campagne, waarin onder meer een stuntrijschool en een straatrace met Nederlandse rappers in een brommobiel te zien zijn. Met de campagne werd de nieuwe Jacked tortillachips gelanceerd bij lastig bereikbare jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Dorito’s werkte met een gelaagde contentstrategie met onder meer commercials, social content en slimme verspreiding via influencers. Dit leverde boven verwachting goede resultaten op: 14% meer chips verkocht in de campagneperiode en meer dan 1,2 miljoen views voor zes video’s, waarvan 51% earned. Het was bovendien de meest getweette campagne op Twitter en de best bekeken commercial content op YouTube.’

11. Foodsolutions (Unilever)
Ronald Voorn, merkstrateeg en wetenschapper
‘Wat mij vooral boeit bij content voor bedrijven is de mate waarin zij in staat zijn om een thought leader te worden. Dat word je niet door veel te zenden, maar vooral door relevante oplossingen aan te bieden voor de business doelen van je klanten en daar leiderschap in te tonen. Goed voorbeeld daarvan vind ik Unilever Foodsolutions. Unilever verbindt op een mooie manier duurzaamheid en ondernemen in de horeca. Dat doen ze onder meer door online relevante tips te delen over hoe je verspilling voorkomt. Er is zelfs een handige app verkrijgbaar via het Stop the Waste Portal.

12. Alles klinkt mooier in het Concertgebouw (Het Concertgebouw)
Richard Lancée, manager corporate communicatie Menzis
‘Ik nomineer een case die mij vorig jaar erg aansprak. Het Concertgebouw geeft met ‘Alles klinkt mooier in Het Concertgebouw’ precies de essentie weer van het merk en het product. Deze slogan wordt sinds 2013 consequent gebruikt in alle uitingen.Het Koninklijk Concertgebouw is een instituut dat zonder allerlei verhalen en ‘gekunstelde constructies’ de kern van de boodschap brengt. In 2014 werd onder andere het vernieuwde concertkompas gelanceerd. Ook mooi was het billboard waarbij de unieke akoestiek van Het Concertgebouw werd nagebootst, wat leuke video’s en veel social updates opleverde. Wat ik goed vind: achter de boodschap schuilt de belevenis en nieuwsgierigheid naar het product. Simpel in zijn eenvoud en verrassend helder. Per slot: je raakt je complete doelgroep in al je uitingen met één zin… Knap gedaan!’

13. #OreoSnackHackNL (Oreo)
Suzanne Ekel, marketing director Twitter
‘Hoe kan het ook anders… ik deel graag een heerlijk merk dat op Twitter het verschil maakte. Wat mij betreft verdient Oreo een dikke pluim: in december voerden ze een “heerlijke” campagne onder de naam #OreoSnackHackNL. Onder het motto Oreo loves to hack every snack. Playing with your food equals deliciousness. Nou, dat hebben we gezien. Het water liep ook vele Twitter-gebruikers in de mond. Want met een steady stroom verleidelijke tweets met filmpjes, foto’s en smakelijke short copy (wat je al niet kan zeggen in 140 tekens!) werd iedereen geïnspireerd ‘iets’ met Oreo cookies te doen. De kracht van de case zat ‘m in de combinatie van rich media (foto’s en video) met een hoge engagement factor. De campagne sloeg ook aan vanwege de light touch of humour (waarmee Oreo een beetje menselijkheid kreeg) en een effectieve paid campagne op social die de earned media een flinke boost gaf. Plus een paar topchefs en de kans om een jaar lang Oreo’s te winnen erbij en voila!’

14. Mariniers Versus (Ministerie van Defensie)
Thijs Boon, managing director VICE Benelux
‘De campagne laat de groei van Defensie zien en vooral dat ze zich een aantal aspecten van effectieve branded content eigen hebben gemaakt. Ze haken mooi in op verschillende “passiepunten” van millennials. Door de link te maken tussen het werk van het Korps Mariniers en bijvoorbeeld gaming en extreme sports, laat Defensie zien dat zij de doelgroep begrijpt. Vooral de inzet van de populaire game Call of Duty is een gedurfde. Het spel bootst namelijk een oorlogssituatie na, voorheen ondenkbaar vanuit Defensie. Het idee en de durf van de campagne juich ik toe. Anderzijds is er wel een aantal kanttekeningen te plaatsen bij de executie. De filmpjes voelen soms nog net iets teveel aan als traditionele reclame. Daarnaast werken zij met ‘influencers’ die al veel met andere merken werken. Het wordt hierdoor minder geloofwaardig en ook minder effectief. Ik zie potentie in branded content die gedragen wordt door het verhaal en waarbij de host aanvullend is en niet perse leidend.’

15. Graydon
Albert Jan Huisman, director Marketing & Business Development Kennedy Van der Laan.
‘Graydon zet vol in op B2B contentmarketing en gaat “all the way” en dat is mooi om te zien. Van oudsher staat het bedrijf bekend als bron voor kredietinformatie. Inmiddels profileert het bedrijf zich als de leidende kennisbron voor ondernemend Nederland. Bij Graydon zit contentmarketing in de genen. Al sinds de jaren ’90 geven zij boekjes uit over ondernemerschap. De toenmalige manager communicatie, Robert Blom, schreef er meer dan honderd. En altijd volgens de contentmarketingtraditie: nooit verkopend richting zijn eigen organisatie, maar altijd geredeneerd vanuit de behoefte van en de oplossing voor de (potentiele) klant. De site is clean en de visuals zijn strak, maar veel belangrijker: de content is sterk. Er is goed gekeken naar de uitdagingen van de diverse buyer persona’s en content wordt ontsloten door gebruik te maken van het volledige gamma aan kanalen: ebooks, video’s, scans, enzovoort. Heerlijk duidelijk en ook de buyer journey wordt nauwgezet in de gaten gehouden, inclusief de conversie. Prima gedaan!’

16. Ziggo Dome (Ziggo)
Thijs van het Hof, manager Merk & Communicatie ANWB
‘Geen nieuwkomer, maar ik blijf onder de indruk van het Ziggo “clubhuis” en vooral de belevingswereld er omheen. Het is inmiddels een onderdeel geworden van de Nederlandse samenleving en bijna dagelijks hoor ik het wel iemand noemen. Ziggo wil dat mensen een positieve emotionele band met het merk krijgen. Het uitgangspunt is dat, net als bij concerten in de Ziggo Dome, ook de diensten van Ziggo het leven leuker maken. Ik vind het een logische verbinding en bovendien voegt het glamour en innovatie toe aan het merk. Ziggo Dome was in 2014 niet voor niets sterkste nieuwkomer in de top-1000 sterkste merken van Brand Asset Valuator. Zo gaat het ontstoffen van de voorheen suffe kabelaar ineens vanzelf. Dit laat zien dat contentmarketing niet iets totaal nieuws hoeft te zijn en pas echt succesvol wordt wanneer het op zichzelf kan staan.’

17. Holland Lawyer (HVG Advocaten)
Marlies Tillmann, Manager Marketing & Communications TNT Express Benelux
‘Contentplatform Holland Lawyer is door advocatenkantoor HVG opgezet voor ondernemers die zich afvragen wat juridisch wel en niet mag, maar daarvoor niet gestudeerd hebben. Met interviews, infographics, video’s en blogs inspireert HVG (onderdeel van EY) het MKB. De content op het platform is begrijpelijk, direct en concreet. HVG neemt heel slim drempels weg door vanuit zakelijk perspectief content te delen en MKB’ers echt te helpen. Een weg die wij bij TNT zelf ook zijn ingeslagen met MKB Nederland en evenknie Voka in België.’

18. First-programma (Vodafone)
Patrick Kuijsters, directeur Marketing & Online SNS Bank
‘Er is in 2014 veel gebeurd op het gebied van contentmarketing en bij veel merken neemt het inmiddels een serieuze positie in binnen marketing en communicatie. First van Vodafone sprong er voor mij uit. Met het programma helpt Vodafone mensen om iets voor de eerste keer te beleven en mobiele technologie en social media spelen daarin een grote rol. Met het First-contentprogramma kiezen ze echt voor een andere approach; alsof ze zijn overgegaan van schreeuwen naar fluisteren. Mooi voorbeeld is het bijzondere concert dat samen met Kyteman voor de dove Vera werd georganiseerd. Vodafone heeft het lef om met een niet-traditionele aanpak de merkpropositie ‘Power to You’ te laden. Het stimuleert de emotionele relatie met klanten en met herkenbare voorbeelden wordt een breed publiek bereikt. Je ziet dat Vodafone durft te experimenteren en leert voor elke volgende First-ervaring. Klasse.’

19. ‘The World’s Shortest Cooking Show’ (FishTail)Robbert Zantinge, directeur ZB Communicatie & Media
‘Ik kies zelf voor de mooie, pure storytelling van FishTail Ik ben opgegroeid in Katwijk aan Zee en weet: vis is harde handel. Fishtail werkt alleen met leveranciers die echt zorg hebben voor de natuur. Hun geraffineerde contentmarketing laat je kennismaken met vissers van de Malediven tot Alaska die – zo voelt het – voor jou persoonlijk de vis vingen die jij zojuist bij Albert Heijn kocht. De start-up FishTail sloot ook een bijzondere communicatiedeal met bureau Natwerk, dat meeprofiteert als het met de visverkoop beter gaat. Ze maakten een inspirerende website met visrecepten en kookvideo’s en bedachten op Instagram The world’s shortest cooking show met filmpjes van 15 seconden. Veel mensen vinden het klaarmaken van vis lastig, maar FishTail groeit als kool. Los van het commerciële succes, is het toch mooi als contentmarketing ervoor zorgt dat meer mensen makkelijker gezonde vis gaan eten?’

Heeft u het eerste deel, de top-9 gemist?  Lees dan hier wie er op nummer 1 tot en met 9 staan dit jaar.