Het klantenmagazine als contentkern

Het valt Tiersch op dat de meeste auteurs over contentmarketing bij hun bespiegelingen of lessen van een soort nul-situatie uitgaan. Hun belangrijkste doelgroep lijken de marketing managers van online start-ups. Degenen dus die hun marketing van de grond af moeten opbouwen. Tiersch: ‘Maar de vragen die in veel gevestigde bedrijven leven, laten zich niet met de geijkte blauwdrukken oplossen. Daar bedrijft men al marketing met content, lang voordat de naam contentmarketing werd uitgevonden.’

Marketing met content bestaat al veel langer
Tiersch vervolgt: ‘Zulke bedrijven beschikken vaak over een regelmatig verschijnende klantenmagazine en over een website met verhalende elementen en een eigen Facebookpagina. Ook e-mail nieuwsbrieven en persberichten zijn geen uitvindingen uit het contentmarketing tijdperk.
Natuurlijk is het vaak al decennia oude klantentijdschrift een instrument van de contentmarketeer. Om precies te zijn: het gedrukte tijdschrift was de vader van de contentmarketing, niet andersom. Maar hoe dan ook: de huidige contentmarketing bedient zich van meer functies, zoals SEO, PR 2.0 en reputatiemanagement.’

Afdelingsgrenzen en territoriumdrift overwinnen
‘Bedrijven die al heel lang marketing met content beoefenen en ook deze nieuwe functies willen gebruiken, staan voor andere uitdagingen als de start-up. De jarenlang vastliggende grenzen tussen Marketing, Communicatie en soms ook HR laten zich niet in een handomdraai afbreken. Maar ze verhinderen wel de vrije doorstroming van content. Bovendien zijn de verschillende kanalen vaak aan verschillende medewerkers toegewezen. Jansen is verantwoordelijk voor het gedrukte tijdschrift, Pieterse voor Facebook. En IT onderhoudt de website. Dat werkt territoriumdrift, thematisch solodenken en inefficiency in de hand’, aldus Tiersch.

Het klantentijdschrift als uitgangspunt voor contentmarketing
‘We kunnen dit probleem snel aanpakken door een van de bestaande media centraal te stellen. En wel het klantentijdschrift, alleen al vanwege zijn grote content-dichtheid. Voor elk nummer worden meestal grote hoeveelheden content bij elkaar gezocht, gezeefd en beoordeeld. Bovendien zijn doorgewinterde redacteuren gewend in verhaallijnen te denken en zich consequent in de lezer te verplaatsen. Met beschrijvingen van doelgroepen, communicatiedoelen, themagebieden ben je bij ervaren redacteuren snel klaar. Sneller in elk geval dan wanneer je een SEO-specialist redactionele vaardigheden moet bijbrengen.
Waarom zou je het klantenmagazine dus niet tot de kern van de content strategie maken? Dat betekent om te beginnen:

• De onderwerpsplanning verbreden naar social media;
• Bij de vertaling over de klassieke journalistenaanpak heen denken;
• Niet alleen aan long copy denken, maar ook aan het visuele aspect. De content dus ook aanbieden in de vorm van korte stukjes, infographics, top-tien lijstjes, bullet-lijstjes, en fotogalerijen;
• Onvermijdelijke veranderingen in de structuur en het proces plannen.’

Een instapmodel met grote gevolgen
Dit ziet er volgens Tiersch allemaal heel overzichtelijk uit en kan voorlopig, samen met een social media strategie prima werken. ‘Maar je moet je wel realiseren dat ook dit instapmodel al veranderingen in verantwoordelijkheden en proces ten gevolge heeft. Je moet dat dus wel goed plannen. De volgende stap is dan de onvermijdelijke omschakeling naar een integrale, alle afdelingen overschrijdende aanpak van de organisatie. Want het overstappen van een kanaalgerichte naar een themagerichte organisatie zorgt voor een paradigmawisseling in de totale professionele communicatieaanpak.’ Tiersch publiceerde dit artikel op de site van cpwissen.