[Interview] Mieke Bouma oprichter Storytelling Academy

Wil je wat meer over jezelf vertellen?
Bouma: ‘Ik ben opgeleid tot dramadocent, dramaturg en scenarioschrijver en heb als docent veel les gegeven. Ik ben al heel lang bezig met de vraag: hoe zitten verhalen in elkaar en hoe kun je ze goed vertellen. Dat geldt voor scripts voor toneel, film en televisie, maar ook voor bedrijven die storytelling omarmen. De vragen zijn: Waar moet een goed verhaal aan voldoen; in hoeverre lijken ze op elkaar en hoe zit een goed verhaal in elkaar. In de diepte verschillen verhalen nauwelijks. Ze beginnen allemaal met: Er was eens…., dan gebeurt er iets, vervolgens is er veel gedoe en tot slot loopt het goed of slecht af. In alle goede verhalen zijn hierop variaties.’

Wat doet de Storytelling Academy?
‘We gaan verder dan in de workshops. Ik zei al dat storytelling een vak is. Wel kan iedereen leren een goed en een slecht verhaal van elkaar te onderscheiden. Wie zelf wil schrijven, moet veel oefenen en herhalen én moet er feeling voor hebben. Op onze trainingen zien we mensen van diverse pluimage, van marketeers en communicatieprofessionals tot managers, hrm-medewerkers, consultants, zzp’ers maar ook docenten uit het hoger onderwijs.’

Wat vind je van de contentmarketing hype?
‘Ik moet er om lachen, want het is toch logisch dat je een goed verhaal moet hebben als je een merk of dienst aan de man wilt brengen. Content betekent inhoud. Aan de andere kant zorgt de hype er wel voor dat storytelling serieus wordt genomen. Bedrijven weten nu dat hun verhaal aansprekend, geloofwaardig, authentiek moet zijn en liefst ook mythische kracht moet hebben. Dat er sprake moet zijn van een held of protagonist die een probleem heeft, dat vervolgens wordt opgelost. Nu zie je nog vaak dat bedrijven zichzelf als held positioneren, terwijl ze juist de helpers van de klant moeten zijn. Ze moeten de probleemoplosser zijn en moeten zich dienstbaar opstellen ten opzichte van de klant. Om dit in een verhaal uit te drukken moet je kennis hebben van verhaalstructuren.’

Wat zijn volgens jou de valkuilen in storytelling?
‘Dat de verhalen achter de schermen niet kloppen. Dat ze misleidend zijn, dat bedrijven denken met een leuk verhaaltje weg te komen. Een verhaaltje waarmee ze wat aan de achterkant niet klopt, verdoezelen. Een verhaal moet waarachtig zijn, bedrijven moeten er met hun hart in geloven. Ze moeten geloven dat ze met hun verhaal, gekoppeld aan hun merk, dienst of bedrijf, de wereld een stapje verder kunnen helpen. Vergeet niet dat verhalen ook voor gevoelens van angst kunnen zorgen. Tenslotte was Hitler ook een goede storyteller. Een andere valkuil is dat bedrijven hun verhaal gebruiken voor zelfverheerlijking. Overigens: een goed verhaal hoeft niet per se een lang verhaal te zijn!’

Merk je een toenemende vraag naar storytelling?
‘Ja, veel mensen hebben er behoefte aan. Ik merk dat we nu anders aankijken tegen hoe we met elkaar omgaan en hoe we waarde creëren. We zitten in een overgangsfase van informatie naar inspiratie. We willen in ons hart geraakt worden, talenten aanspreken, doen wat we graag doen en waar we goed in zijn. Dat kun je ontdekken door je af te vragen wat je eigenlijk te vertellen hebt. Ook als mens zelf. Dat gaat verder dan contentmarketing. Als we het over marketing hebben dan hebben we het vaak over het mythische verhaal. Over een goed merk goed in de markt zetten. Welke unieke krachtige eigenschappen het merk heeft, kun je ontdekken door er een persoon of archetype van te maken. Is het merk wijs? Helpt het anderen? Is het artistiek?’

Heb je voorbeelden van bedrijven of ondernemers die storytelling begrijpen?
‘Zeker. De Bodyshop bijvoorbeeld. Die vertrouwen zo sterk op hun verhaal dat ze besloten hebben geen reclame te maken. Dan moet je sterk in je schoenen staan en je authentieke kracht benutten. Een ander voorbeeld is Bagels & Beans. Ze hebben een sterk verhaal en staan voor wat ze doen. Dus verkopen ze geen Coca Cola. Heel indrukwekkend vind ik Hans Becker van Humanitas die oproept om zorginstellingen zo in te richten dat mensen er gelukkig kunnen zijn en hun autonomie behouden. Tot slot - niet te vergeten - Ricardo Semler, die ook doet waar hij in gelooft. Hij wil dat mensen gelukkig zijn op de werkvloer. De centrale vraag aan bedrijven is dus: ‘waar geloven jullie in, waar gaan jullie ogen van glimmen en wat hebben jullie te bieden’.

Welke bedrijven hebben jullie geadviseerd?
‘De bankensector had de laatste tijd veel uit te leggen. Onze klanten zijn onder andere SNS Reaal, ABN Amro, de Nederlandsche Bank, maar ook De Efteling!’