[Interview] Rupert Van Woerkom en Nike Moederscheim van Head Office NL

Zien jullie trends in content marketing?
Moederscheim: ‘Er gebeurt veel. Wij kijken altijd eerst naar de vraag, dan naar de oplossingen, en dan kijken we hoe het contentmarketingwise gaan inrichten. Starten met strategie en concept, en dan de verdere invulling. Er zijn zoveel prachtige uitdagingen. Elke dag is spannend. We verkennen doelgroepen, alle platforms digitaal, content, middelen, uitvindingen, devices. Dat doen we met het hele bedrijf.´

Welke rol spelen magazines nog bij Head Office NL?
Van Woerkom: ‘De rol van bladen? Ik zit hier twaalf jaar en denk al lang niet meer in ‘bladen’ of andere middelen. Wat voorop staat is oplossingen bedenken voor onze klanten met contentcreatie, storytelling. Hoe we dat gaan verspreiden is de volgende stap. Het gaat niet om het middel maar om communicatie met de doelgroep. Waar zit die doelgroep? Willen ze lezen, zijn ze visueel ingesteld, of willen ze liever informatie of een gesprek online, of long reads? We hebben één doel voor ogen: fans vinden en daar ambassadeurs van het merk van maken. Wat we al zeiden: we denken middelenvrij. Welk middel we uiteindelijk kiezen ligt aan de doelgroep. Natuurlijk zijn er nog steeds opdrachtgevers die voor een magazine binnenkomen, en terecht want de waarde van een magazine kan ongekend zijn.' Moederscheim vult aan: ‘We zoeken met elkaar uit wat nodig is voor het merk én wat werkt. Elk medium heeft eigen unieke eigenschappen. Van Woerkom heeft nog een voorbeeld: ‘Sommige consumenten willen een bewaarmedium. Kijk naar het Foam Museum, die hebben een prachtig magazine, maar zitten ook online. Het blad is voor de beleving, de online performance is voor de actualiteit.’

Contentmarketing kan nu een hype worden genoemd. Hoe ervaren jullie dat?
Van Woerkom: ‘Hype of niet, wij zoeken het verschil in creativiteit. Onze klanten zijn op zoek naar creatieve concepten en ideeën, ideeën die het verschil maken.'  Moederscheim: ‘Het gaat om de aandacht die je als merk krijgt bij je doelgroep. Het is nu heel spannend om dat in deze tijd voor elkaar te krijgen. Vooral omdat iedereen kan publishen. Het is de uitdaging om relevant, uniek te zijn en authentiek, om op te vallen. Om heel relevant te communiceren. Wij proberen daar met onze creativiteit richting aan te geven.’ Van Woerkom: ‘We brainstormen bijna dagelijks. Dat doe ik met Nike, maar natuurlijk ook met veel betrokken medewerkers. Eigenlijk gaat het dag en nacht door. Je wilt niet weten hoe vaak we zelfs ’s nachts elkaar foto’s en berichten sturen.’

Wat zijn de kernwaarden in jullie contentmarketing?
Van Woerkom:‘Wij helpen merken met creatieve content-belevenissen om de interactie met en merkvoorkeur van hun doelgroepen te vergroten en om merkambassadeurs te activeren. Wij bouwen dus aan relaties door bijzondere klantervaringen. Met als doel relevante interactie en customer loyalty te creëren. Wij geloven heilig in relaties tussen mensen en merken, in fans, ambassadeurs en levende community’s. Noemen het zelfs liefde tussen mens en merk. De kracht van oprechte en relevante content is dat-ie verbindend is en vooral niet vervelend. Met middelen heeft dat niets te maken, we zijn gewoon relatiebouwers.´

Hoe zit het met de loyaliteit voor jullie eigen merk Head Office NL?
Van Woerkom: ‘Goed. We hebben langdurige relaties. Wat te denken van onze klant van het eerste uur Mercedes-Benz? We maken in negen landen een magazine in tien verschillende talen. Dat doen we nu al weer 20 jaar met onze eigen mensen zowel vanuit Hilversum als op locatie in Frankrijk, Italië, België, Engeland, Spanje, Noorwegen, Zweden, Denemarken en Nederland.’

Zijn er nog cases die jullie creativiteit illustreren?
Van Woerkom: ‘ Recent hebben we het customer magazine van Audi gerestyled. Dat heette eerst Audi Magazine – en zo heet het nog steeds - maar we hebben nu alleen het kenmerkende unieke logo van Audi op de cover gezet. Een creatieve oplossing waarbij we de uniciteit van het merk bekrachtigen. En voor Zienrs, een keurmerk voor opticiens hebben we een magazine ontwikkeld waarmee we in de Verenigde Staten een ‘Pearl’ contentmarketing award hebben gewonnen. Een ander goed voorbeeld is uitvaartverzekeraar Monuta. Daar hebben we aan een online platform voor nabestaanden ‘Wie troost mij?’ meegewerkt.´

Doen jullie aan ‘meten is weten’?
Moederscheim: ‘ We hebben natuurlijk de marketingcommunicatie doelstellingen van de klant. Soms kun je iets niet kwantitatief meten, maar waar mogelijk doen we dat. We meten de online performance en laten allerlei analyses los op alle distributiemiddelen die we in huis hebben. Zo kun je zien wat wel effect heeft en wat niet, en kun je altijd bijsturen.’

Over de toekomst: hoe uniek kunnen jullie nog zijn als alle contentmarketing bureaus alle tools en devices inzetten. Als digitaal mainstream wordt?
Van Woerkom tot slot: ‘Ik zei al eerder dat het niet meer over de middelen gaat. Het gaat erover wie er uit de taart springt. En dat moet steeds weer op een andere manier verrassend zijn. Surprise……!

Bij Head Office NL in Hilversum werken nu 80 mensen. Het bureau heeft een compleet digitaal team in eigen huis met een conversation manager, een interactive designer, strategen, content teams en content directors. Bovenstaand een afbeelding van de nieuwe website.