Gedrukte advertorial aan revival toe

Winkleman vervolgt: ‘Jarenlang was ik een verklaard tegenstander van advertorials. Ik spotte ermee en praatte mijn klanten naar een eigen gesponsored tijdschrift of white paper. Meer controle over je inhoud en doelgroep, een beter grafisch ontwerp, en een grotere kans gelezen te worden waren meestal mijn argumenten. Maar onlangs ben ik van mening veranderd. Dat kwam omdat ik een presentatie over branded content aan het voorbereiden was voor leden van de Association Media & Publishing. Voor die presentatie verzamelde ik wat voorbeelden van vier vertrouwde branded content vehikels: custom magazines, advertorials, infomercials en digitale native ads.’

Meer advertorials dan redactie
Om wat recente advertorials bij elkaar te zoeken, kocht Winkleman twee tijdschriften in een kiosk: Fortune en Travel & Leisure. ‘Tot mijn verbazing leek het of ze meer pagina’s advertorials hadden dan redactie. (Dat leek zo, maar het was niet waar). Het nummer van Fortune had 20 – jazeker: 20! - aparte advertorials; Travel & Leisure had er 14. Ze liepen uiteen van een spread met links het profiel van een adverteerder en een advertentie van hem op de rechterpagina tot een katern van 13 goed opgemaakte pagina’s, met veel lekkere foto’s, goed geschreven, op de lezer gerichte verhalen, gemixt met een stuk of acht advertenties.’

Slimme spreads
Winkleman vervolgt: ‘Mij bleef een slim geïllustreerde spread in Fortune, betaald door Dematic (een logistieke dienstverlener), het meest bij. Een tijdloos verhaal over ‘The Internet of Things’ waarover ergens anders in het tijdschrift een diepgaand artikel stond, dat het verhaal van het bedrijf vertelde aan de hand van de complexe distributieproblemen die deze technologische ontwikkelingen met zich meebrengen. Dematic was subtiel in het verhaal aanwezig, met een ‘advertentie’ vermelding op elke pagina, een klein logo, een klein kadertje met contact informatie en natuurlijk een paar goedgeplaatste uitspraken van Dematic experts in de tekst. Ik was verrast door het aantal advertorials, maar meer nog: ik was onder de indruk van de content – de manier waarop de meeste adverteerders hun natuurlijke neiging konden bedwingen om hun spulletjes te laten zien en zich in plaats daarvan richtten op hun waarde voor de lezer.’

Uitgevers overhalen
Toevallig was Winkleman ook aanwezig bij een vergadering met een reclamebureau dat uitgevers probeerde te overtuigen om advertorials in hun publicaties toe te laten. ‘Al meer dan twintig jaar praat ik met mijn klanten over custom content en, zoals ik al zei, hield ik ze zo ver mogelijk weg van advertorials. Maar de komst van digital native advertising, samen met mijn nieuw verworven waardering voor de advertorials die ik in Fortune en Travel & Leisure vond, hebben me over de streep getrokken. Het is niet zo gek dat veel uitgevers met wie ik sprak wantrouwig staan ten opzichte van advertorials. Ze zijn bang dat lezers ze met de ‘normale’ redactie verwarren, dat ze de integriteit van hun publicatie ondermijnen, dat ze hun abonnees van zich vervreemden of dat ze hun reguliere advertentie-inkomsten kannibaliseren. Ik begrijp hun zorgen en tot voor kort deelde ik ze ook. Maar ik ben overtuigd dat de content revolutie ook aan advertorials, net zoals aan custom magazines, native advertising en branded video (in plaats van infomercials) niet voorbij is gegaan. Ze zijn niet allemaal geweldig, niet allemaal gedreven door de lezer, niet allemaal effectief en ook niet allemaal efficiënt. Maar het kan wel. En vaak zijn ze dat wel – zeker als ik kijk naar een paar uitstekende modellen die merken en uitgevers nu volgen. Op deze rijdende trein springen lijkt me veel beter dan de trein voorbij te laten gaan.’(Bron: Foliomag.com)