[Interview] Ben Wickham creative director Proof

Engelsman Wickam is altijd werkzaam geweest in film, televisie en marketing. Hij woont nu 10 jaar in Nederland, in Utrecht met zijn vrouw en 2 kippen. Het eerste kind is op komst. ‘Hoewel het Nederlands al iets beter gaat, gaat Engels me toch nog nét iets beter af.

Proof richt zich vooral op medewerkers. Waarom is dat?
‘Effectieve en impactvolle communicatie begint met altijd met een goed verhaal waar stakeholders zich aan verbonden voelen. Wat ons betreft begint het bouwen aan een sterke reputatie van een organisatie dus intern, bij medewerkers.’

Wat is volgens jullie de beste definitie van contentmarketing?
‘Contentmarketing is voor mij een organisatie binnenstebuiten gekeerd. Mensen uit het binnenste van de organisatie laten spreken. Het grootste deel van je eigen communicatie bestaat niet uit de woorden die je zegt, maar hoe je je gedraagt. Dat geldt ook voor organisaties. Het gaat niet zozeer om wat je zegt, maar om wat je doet en hoe je dat doet. En hoe je dat laat zien. Content laat je de ware aard van de organisatie zien. En dat ligt aan de basis van een goede reputatie.’

Wordt storytelling steeds belangrijker en zo ja waarom?
‘Verhalen vertellen we al 50 duizend jaar. Mensen hebben altijd een verhaal nodig waar ze zich aan kunnen verbinden of mee kunnen identificeren. Verhalen geven houvast, een framework om betekenis te geven aan dingen die gebeuren. Organisaties hebben een verhaal nodig voor zo’n framework. Anders gaan mensen het zelf invullen. Storytelling is niet belangrijker geworden. Maar het besef van het belang van een goed verhaal van een organisatie is wel gegroeid.’

Welke case was of is voor jullie interessant? 
‘Voor Heineken hebben we kort geleden een storytelling platform gelanceerd. Op dat platform, intern en extern toegankelijk, laten we de mensen achter het merk zien. Wat gebeurt er achter de schermen? Het genereren van content gaat deels vanuit Interne Communicatie en deels vanuit medewerkers zelf. Zo creëert Heineken interne ambassadeurs. In marketingopzicht niet zo erg interessant, mensen zullen er niet direct meer bier door kopen. Maar uit stakeholderperspectief en vanuit het perspectief Heineken als werkgever te positioneren, is het wel ontzettend aantrekkelijk. Het storyplatform draagt bij aan het versterken van het verhaal van Heineken onder stakeholders. Het wordt namelijk verteld door 58.000 medewerkers. Dat draagt bij aan het versterken van de reputatie.’

Wat was de probleemstelling?
‘Er wordt veel over Heineken gepraat op social media. Ook door eigen medewerkers. De uitdaging was om iedereen mee te nemen in het verhaal, om stakeholders, en hun sociale netwerken, op die manier aligned te krijgen.’

Wat hebben jullie Heineken geadviseerd?
‘Ons advies was om van medewerkers ambassadeurs te maken. Met een verhaal dat verbindt en waar mensen zich betrokken bij voelen. Door ze er ook zelf over te laten praten met elkaar, op een sociaal platform. Door ze content te laten maken die voor de buitenwereld zichtbaar is en ook op hun eigen netwerken te delen is.’

Wat hebben jullie van de Heineken case geleerd?
‘Dat er echt een groeiende behoefte is om het verhaal van een organisatie echt aan te sluiten bij de dagelijkse praktijk van medewerkers, bij de business. Dan kunnen mensen zich ermee identificeren en voelen mensen zich eerder verbonden met het verhaal. En dat is mooi, want trotse medewerkers maken de mooiste content.’

Heb je nog tips wat je als contentmarketeer vooral wel en vooral niet moet doen?
‘Jazeker. Hier komen ze:

• Wees authentiek en transparant – mensen prikken er zo doorheen als een verhaal niet waar is;
• Aan het verhaal moet een bredere ‘purpose’ ten grondslag liggen;
• Vraag je altijd af welke plek eigen medewerkers in de marketing mix hebben;
• Stop saying and start showing’. Laat mensen hier vrij in. En laat het publiek hun eigen mening vormen;
• Marketing is leuk, maar zonder goede reputatie is het een verspilling van tijd en geld. Bouw daarom als eerste aan een goede reputatie. En start intern!

Wickam tot slot: ‘Op deze site van ons bureau staan overigens nog meer tips!’