[Interview] Kelly Oude Veldhuis van Mediatic

Oude Veldhuis: ‘Ons vak is in een dynamische stroomversnelling gekomen. Advertising loopt terug en relevante copy – ook storytelling – is in opmars. Of je het nu oude wijn in nieuwe zakken noemt of niet.’

Kun je wat meer over je achtergrond vertellen?
‘Ik heb eerst HBO communicatie gedaan, daarna een premaster mediapsychologie en later mijn master corporate communicatie gehaald aan de VU. Na mijn studie kwam ik bij Smith Communicatie in Den Haag terecht en anderhalf jaar geleden ben ik overgestapt naar Mediatic in Amsterdam. Ik krijg hier veel verantwoordelijkheid. Ik woon in Lisse en misschien verhuis ik in de toekomst naar de hoofdstad.’

Wanneer zijn jullie met contentmarketing begonnen? 
‘Pas een jaar geleden hebben we contentmarketing officieel toegevoegd aan Mediatic Media. In 2008 zijn we gestart met copywritingbureau ‘Functioneel Wit’ en in 2011 is daar pr-bureau Mediatic bijgekomen. Nog wat later – begin 2014 – zijn de bureaus samengevoegd. Wel werkten we daarvoor al veel samen. Van onze drie partners, Dennis Mensink, Matthijs Rutten en Jeroen Gunter, hebben Dennis en Jeroen dan ook een journalistieke achtergrond.’

Wat is jullie expertise?
‘We doen het hele contenmarketingtraject, van strategie tot uitvoering. We filteren de juiste content uit het verhaal van de klant. Vervolgens gaan we kijken hoe we dat gaan distribueren en aan welke doelgroepen. Het kan zijn dat we daar paid media bij gebruiken, die voor een duwtje in de rug kunnen zorgen. Het is een groot voordeel dat bij Mediatic veel oud-journalisten werken, die kijken namelijk altijd met een kritische blik naar content. We merken wel dat de schifting voor de verschillende doelgroepen om de juiste content te vinden steeds moeilijker te maken is. Iedereen zit bij wijze van spreken altijd overal, ook de bedrijven die de doelgroepen willen bereiken.’

Voor welke sectoren werken jullie in het bijzonder?
‘Met name b2b. De zakelijke dienstverleners, zoals advocatenkantoren, ManpowerGroup Nederland, maar ook Fujitsu, AFAS software en bijvoorbeeld Telecity Group. En dan natuurlijk Munt Hypotheken, dat ik al eerder noemde.’

Munt Hypotheken klinkt niet erg bekend. Zijn jullie bezig de merknaam op te bouwen?
‘Inderdaad. Het bedrijf hebben we vorig jaar september in de pers gelanceerd. Munt Hypotheken zet het geld van Nederlandse pensioenfondsen in om hypotheken te verstrekken. Ze vermarkten als het ware dat kapitaal. Dat doen ze via tussenpersonen, de hypotheekadviseurs. De insteek van MUNT is dat er niets ingewikkelds is aan hypotheken. Voor de consument is het niet meer dan geld – ongeacht waar dat vandaan komt – om een huis te kopen. Als het maar goed en voordelig is. Voor ons was het dus de vraag op wie wij ons zouden richten in de campagne. Op de tussenpersonen, die alleen een goede fee willen als ze een hypotheek bemiddelen en niet geïnteresseerd zijn in marketinggevoelige informatie, of op de consumenten die een huis willen kopen, zoals starters of mensen die willen verhuizen. En hoe zou de content er dan inhoudelijk uit moeten zien. We zijn toen ‘out of de box’ – overigens een vreselijk woord – gaan denken en kwamen tot de ontdekking dat de hypotheekmarkt vergeven is van moeilijk termen, zoals dalrente, lineaire hypotheken of bereidstellingprovisie. Om er maar een paar te noemen. De insteek van Munt én van ons was om het simpel te houden. De hypotheekmarkt is onnodig complex en ingewikkeld gemaakt met hypotheektaal.’

Hoe zijn jullie te werk gegaan?
‘We hebben twaalf moeilijke termen geselecteerd en zijn op straat naar de betekenis gaan vragen bij willekeurige mensen. Dat hebben we gefilmd. De video’s hebben we nu geplaatst op YouTube. Verder bloggen we op de website van Munt én zetten offline en online media in via persberichten, op basis van onafhankelijk onderzoek onder hypotheekbezitters. We geven hapklare en laagdrempelige informatie en we hopen daarmee op sympathie bij de doelgroep én op naamsbekendheid, zowel bij de consumenten als bij de tussenpersonen.’

Jullie integreren dus paid, owned en earned communicatie?
‘Jazeker. We merken bij andere bedrijven en bureaus dat dat nogal eens door elkaar heen loopt en niet op elkaar is afgestemd, omdat er steeds weer andere afdelingen over heen gaan. Voorkomen dat je denkt in silo’s om alle campagne-uitingen te integreren, is soms voor bedrijven nog lastig.’

Heb je nog tips wat een contentmarketeer vooral niet moet doen?
‘Ja. Sommige bureaus, bijvoorbeeld die ook uit de journalistieke hoek komen, zijn soms wat huiverig én sceptisch om paid kanalen in te zetten. Dat zou de content minder objectief maken. De conclusie is dat je er niet bang voor moet zijn. Als de content relevant, oprecht en authentiek is, heb je niets te vrezen. Dan is het verschil met traditionele advertising helder. Er zit geen dubbele verkooplaag onder wat wij op YouTube zetten. Echt, oprechte authentieke content heeft de toekomst!’