User-generated content is geen modewoord

Jessica Ann is freelance schrijver voor Demand Media Content Solutions, een contentbureau dat merken verbindt aan een publiek door UGC in te zetten. Ann vervolgt: ‘UGC werd pas rond 2005 echt gemeengoed. Het werd snel populair onder internetgebruikers omdat het onmiddellijk voldoening gaf. Het liet gebruikers snel hun tekst, audio, video en beeldmateriaal delen op grote content platforms als YouTube en Facebook. Maar de eerste pogingen van merken en uitgevers om dat ook te doen leken nog het meest op de lelijke baby uit Seinfeld. Lelijk en schreeuwend, kortom: net niet. Deze bedrijven wilden UGC gebruiken om interactief met hun klanten te communiceren, maar uiteindelijk zag het eruit of ze dat veel te hard probeerden (en er dus helemaal naast zaten). Zo betaalden sommige bedrijven mensen om over hun producten te praten, of ze kochten fake recensies (wat trouwens op sites als Yelp nog steeds gebeurt). Ze hoopten zo het vertrouwen van de klant te winnen, maar bereikten vaak het tegendeel. ‘

Betalen voor UGC
Ann: ‘Kijk naar een bedrijf dat hun Facebookvriend – die altijd informatie over voedingssupplementen deelt - betaalt voor UGC. Heel waarschijnlijk deelt ze die informatie omdat ze door het bedrijf betaald wordt of omdat ze geld krijgt voor de extra omzet. Hoe dan ook, je weet dat de informatie niet uit haarzelf komt. De ervaring leert dus dat oprechtheid niet alleen ideaal is voor succesvolle UGC, maar zelfs cruciaal.’

Herwonnen vertrouwen
Een nieuw, prettiger soort UGC bracht een belangrijke verandering op gang . Ann: ‘Nu zijn klanten UGC weer voorzichtig aan het vertrouwen, omdat die transparanter is geworden. Niet alleen zijn potentiële inzenders minder bereid om geld aan te nemen, ze willen hun eigen ideeën ventileren. Dat vind je vooral op sites als Amazon, Netflix en Groupon die na vrijwel elke aankoop om gebruikersrecensies vragen. Het vertrouwen op internet is herwonnen. We zijn weer thuis. Onderzoeken wijzen het uit. Volgens Nielsen zijn online klantrecensies de op één na meest vertrouwde informatiebron voor je merk. Bouw je content strategie dus om je beste UGC heen. En als jouw bedrijf (nog) geen klantrecensies verzamelt, vraag er dan een paar aan invloedrijke en loyale klanten.’

(Leuke) mensen hebben de macht
Content marketers moeten rekening houden met deze dappere, transparante wereld. Want UGC (in de tweede betekenis) die komt van social beïnvloeders is volgens Ann een enorme zegen voor je content strategie. Waarom? Omdat content marketing niet alleen over content gaat, maar vooral over verbinding. ‘Wanneer beïnvloeders zich verbinden in gesprekken over jouw product of dienst, is de kans groot dat je die op dat moment – of ergens in de toekomst als je klant er behoefte aan heeft – verkoopt.’

Drie tips van Jessica Ann:

1. Geef antwoord op het ‘hoe’
Duik, voordat je een UGC strategie begint te schrijven, eerst diep in de hoofden van je klanten en bedenk wat voor band je hen wilt hebben.
Hier heb je wat vragen om mee te beginnen

• Wil je dat jouw user-generated content informeert of entertaint? Let op: De beste bedrijven doen het allebei tegelijk.
• Waar hangen je klanten rond? Klanten hebben een andere reden om op YouTube te zitten dan op Twitter of Facebook.
• Waarom zouden je klanten content voor je willen maken? Productervaringen? Zelfexpressie? Sociaal contact? Of hopen ze misschien een prijs te winnen?

Als je weet waarom je iets doet, wordt je strategie vanzelf helder en effectief.

2. Richt je op kwaliteit, kwaliteit, kwaliteit
Heb je bepaald hoe je UGC wilt aanvliegen, dat moet je je nu zorgen maken om de kwaliteit.
Ga in de schoenen van je potentiële klanten staan. Voorbeeld: jij bent beroepsfotograaf en een camerabedrijf houdt een fotowedstrijd. Het bedrijf wil dat zijn klanten (jij) hun beste foto’s insturen. Als je de andere inzendingen bekijkt, zie je dat de foto’s bepaald niet geweldig zijn. Dus jij denkt: dit is een wedstrijd voor amateurs, of erger nog: dit bedrijf maakt camera’s voor amateurs. Mij niet gezien. De kwaliteit van content is van veel invloed op de kwaliteit van de band die je met je klanten wilt hebben. Het lijkt overbodig, maar je mag de kracht van goede beelden (en de kwaliteit van alles) nooit onderschatten. Hoewel je niet alle slechte UGC foto’s kunt tegenhouden, kun je wel een paar richtlijnen opstellen om het risico erop te verkleinen. Vraag je gebruikers bijvoorbeeld om foto’s op te sturen met één duidelijk hoofdonderwerp.

3. Zorg voor een samenhangende strategie
Het integreren van UGC in je social media maximaliseert merktrouw. Brillenproducent Warby Parker bijvoorbeeld kijkt proactief naar zijn klanten op alle social media en voert zo elk jaar verschillende UGC campagnes. Ze moedigen klanten zelfs aan om hun eigen bril te ontwerpen en die op social media te delen, wat leuke, onderhoudende content oplevert. 

Je kunt online conversaties ook in stand houden door het gebruik van hashtags op Instagram of Twitter. Zorg wel dat iemand in jouw bedrijf deze hashtags volgt en verbinding maakt met je klanten. Zo leer je te begrijpen wat je klanten beweegt én wat ze zeggen over je merk, wat allebei ongelooflijk belangrijk is. Maar het belangrijkste is misschien nog wel dat UGC één van de beste manieren is om je funfactor te verhogen. Onthoud: als je klanten met jouw content weet te boeien, zullen ze zich waarschijnlijk (online en offline) in de toekomst met jouw bedrijf willen verbinden. Of jouw bedrijf nu een dieper contact zoekt of alleen maar meer omzet: je kunt niet ontkennen dat user-generated content zorgt voor een geweldige band met je klanten. Tot zover de adviezen van Jessica Ann. (Bron: CMI).