[Branded Content] Social media is volwassen geworden, nu de content nog

De content op Facebook lijkt diep weggestopt maar je bent er sneller dan je denkt. Na één keer klikken komen er vaak al prachtige juweeltjes naar boven. Inhakers die inhaken om het inhaken, niet altijd even strakke afbeeldingen en een iets te enthousiast gebruik van logo’s waardoor de content commercieel aanvoelt. De puzzels en raadsels die we onze fans toen voor hielden zijn achteraf gezien ook niet per se iets om altijd even trots op te zijn. En een inhaker over de Lente, Koningsdag én Bevrijdingsdag? Dat was leuk ... in 2012.
We kunnen concluderen dat content toentertijd vooral om one-offs draaide. Even snel een shot engagement scoren en weer door. Kwantiteit boven kwaliteit, zolang de likes maar binnen bleven stromen.
Natuurlijk is het niet helemaal eerlijk kritiek te hebben op content van vroeger. Social media stond nog in de kinderschoenen en we deden immers ons uiterste best. Maar door zo’n trip down memory lane zie je wel wat voor een groei de content van sommige merken in een relatief korte periode heeft doorgemaakt. Ik heb het hier over ‘sommige merken’, want tot mijn grote schrik zie ik vandaag de dag nog iets te regelmatig content voorbijkomen die de tijden van vroeger doen herleven.

Gevaar
Omdat social media zich zo snel ontwikkeld heeft, zou je denken dat content hier in is meegegroeid. Toch lijkt het net alsof sommige merken stil staan. Veel merken doen precies hetzelfde kunstje met als doel het leukste jongetje van de klas te worden. Dit zie je vooral terug in de gekunstelde conversaties tussen merken die het afgelopen jaar op Twitter als paddenstoelen uit de grond schoten. Een social media award voor beste reactie op een ander bedrijf is hier een gevolg van.
Wat heeft bijgedragen aan het volwassen worden van social media is dat dit tegenwoordig steeds vaker wordt gezien als een vast onderdeel van de marketingmix. Hierdoor is content een stuk belangrijker geworden. De focus zou hierbij moeten liggen op het vertellen van één verhaal over de verschillende platformen. Maar zoiets kost tijd en daar schuilt vaak het gevaar.

Stroomversnelling
Wat mij erg heeft geholpen in de ontwikkeling van content is de daling van het bereik in Facebook-posts eind 2013. Doordat de engagement zo daalde werden we gedwongen onze huidige contentstrategie te herzien en ons advies naar klanten bij te stellen. Dat heeft ervoor gezorgd dat de livegang op platformen zoals Instagram en Pinterest in een stroomversnelling is geraakt. Dit is heel waardevol geweest voor de ontwikkeling van content voor bijvoorbeeld Ikea. Door live te gaan op andere platformen kijken we nu veel kritischer naar welke content we op Twitter, Facebook, Pinterest of Instagram plaatsen. Je wil jezelf als merk namelijk niet overal herhalen. Op ieder platform wil je waarde toevoegen in de newsfeed en het leven van je fan.
Fans versnipperen zich steeds meer over verschillende platformen en de nieuwe internetgeneratie rukt op. Jezelf blijven ontwikkelen en uitdagen door op zoek te gaan naar nieuwe mogelijkheden, trends en platformen is een must. Campagnes en strategieën bedenken die passen bij de visie van een merk, een verhaal vertellen en fans aan je verbinden. Je moet als merk interessant blijven en content speelt daarin een hele grote rol.

Kip zonder kop
Bij het lanceren van een nieuwe contentstrategie zijn overal valkuilen. Op Twitter zie je dagelijkse trends voorbijkomen en de verleiding is groot daarop in te haken. Dat kun je doen als het onderwerp relevant is voor je merk, maar daar gaat het helaas nog te vaak mis. Dan is er nog de klant die ineens heel hard roept dat hij toch een inhaker wil. Aan ons de taak hier een goed en duidelijk advies in te geven.
Stop dus met het rondrennen als een kip zonder kop. Het is niet erg om niet overal een graantje van mee te pikken. Gooi de fear of missing out overboord. Laat one-offs plaatsmaken voor de lange termijn. Daar heb je niet alleen een stukje overtuiging bij de klant voor nodig, maar ook wederzijds vertrouwen en lef. Verandering kost namelijk tijd en er is geduld nodig een nieuwe contentstrategie tot een succes te maken. Na drie posts kun je niet meteen zeggen of iets wel of niet werkt. Grijp daarom niet meteen terug naar de oude strategie van even snel scoren. Zodra de nieuwe strategie begint te werken onderscheid je jezelf pas echt van merken die al heel lang eigenlijk allemaal hetzelfde doen.

Dit artikel stond in MarketingTribune 8, verschijningsdatum 21 april en is tot stand gekomen in samenwerking met MEC Nederland. Het is geschreven door Kim Bosman, social concenpt manager bij MEC Nederland.