[Interview] Henk Jacobs en Mirjam Brinks van Scripta

Contentmarketing neemt een grote vlucht. In hoeverre is dat merkbaar in jullie markt?
‘De omslag van klassieke marketing en reclame naar owned en earned media zagen we van verre aankomen’, zegt Jacobs. ‘Inclusief de omslag in onze sector, van contentproductie naar contentmarketing. Toch schrok ik begin 2014 bij een werkbezoek aan Google, Viacom, Facebook en Twitter van de impact die deze transitie in de VS al had. Met name bij YouTube zie je dat merken de regie al lang en breed zelf in handen hebben. Dat gebeurt hier ook. En daar gaan wij ze bij helpen. Dat stookte het vuurtje onder onze interne groeiambities verder op. Veel collega’s zijn toen stevig getraind in social media, digital contentmarketing en online video. En dat proces zal voorlopig niet stoppen.’
‘Onze projectredacteuren maakten daarmee de omslag naar multimediale contentmanagers’, zegt Brinks, zelf jarenlang werkzaam voor TMG. ‘Dat moest ook wel, want de afgelopen twee jaar hebben we de omzet in digitale media zien verdubbelen. En we hoeven elkaar niet uit te leggen dat creatie en onderhoud van dialoogplatforms als WIkistedia van Syntrus Achmea, Dementie Verhalenbank van UvA, Upsides voor FMO en Triodos, of een YouTubekanaal als Schiphol TV heel andere eisen stellen. Zowel technisch als inhoudelijk. Om maar te zwijgen van het 24/7-karakter van dat soort media.’

Het is allemaal storytelling wat de klok slaat. Doen jullie daar ook aan?
Jacobs: ‘Alles wat we doen is storytelling! En dan heb ik het dus niet over het product corporate story, zoals we die maken voor klanten als Gasunie, Blue-Mountain of Oxxio. Ons bestaansrecht is simpelweg dat wij onze opdrachtgever helpen met het scherp stellen van diens merk en positionering, om van daaruit het goede verhaal te creëren.’ ‘En dat verhaal vervolgens zo te activeren en te delen dat het optimaal bijdraagt aan de relatie tussen onze klant en diens klanten, vult Mirjam aan. ‘Of dat nou via Twitter, Facebook, bladen of digitale platforms is’.

Noem eens een praktijkcase?
‘We hebben sterke cases in de markt van finance en pensioenbeheer’, begint Jacobs, ‘Kijk naar de multimediale platforms van pensioenbeheerder MN of de doorontwikkeling van een formule als ABP Magazine. Het verhaal van pensioen is een mooi verhaal. Complex, maar heel rijk en relevant. Een mooie recente case is ook netbeheerder Enexis, die haar kennisleidende positie op het gebied van duurzame innovatie scherper in beeld wil brengen en vertaald wil zien naar een efficiënte contentstrategie. Zowel intern als extern. Zo’n proces begeleiden wij van begin tot eind. Ook dat gaat over de beste manieren om het corporate verhaal te organiseren, te vertellen en te delen.’
Kun je nog tips geven over wat je wel of vooral niet moet doen?
Mirjam: ‘Om te beginnen: start concepting vanuit strategie, nooit vanuit de dragers. Het is echt pijnlijk om te zien hoe vaak dat nog gebeurt. Storytelling is een vorm van branded journalism. Natuurlijk gaat dat over journalistieke en contentkeuzes. Maar het begint bij diepgaand begrip van merk en klant. Daarom hebben wij dus drie communicatie- en merkstrategen aan boord.’ ‘Klopt’, zegt Jacobs. ‘Waarvan ik er zelf dus één ben. Een van de upsides van mijn werk! En dan niet alleen de merkstrategie, maar vooral het traject daarna: hoe laten we het verhaal van dat merk optimaal meebewegen met de diverse klantreizen. En hoe meten, duiden en sturen we dat? Dat maakt contentmarketing mooi.’

Dus jullie hebben tijdig de vertaalslag gemaakt naar online en data?
‘Het is verleidelijk om hier volmondig ja op te antwoorden’, aarzelt Jacobs. En als we zo om ons heen kijken, mogen we stellen dat we in de voorhoede opereren van onze markt. Maar toch. De ontwikkelingen gaan snel, dat is nauwelijks bij te benen. Wekelijks komen er nieuwe bedrijven bij. Vaak klein en hoog gespecialiseerd’. ‘En allemaal even disruptief, hip en happening’, vult Brinks aan. ‘Wij streven van nature naar partnerschap. Maar je moet alert blijven op de waarde die samenwerking biedt aan je opdrachtgevers.’
‘Daar ligt nog wel een andere tip’, vervolgt Jacobs: ‘probeer niet alles zelf te doen. Wij bouwden jaren geleden een eigen webbouwclub, en hadden op enig moment tien programmeurs aan boord. Totdat we begrepen dat we ook bij verdubbeling van dat aantal geen state of the art webbouwer zouden worden. Iets vergelijkbaars geldt op het gebied van big data. Organiseer de kennis in huis om het spel te begrijpen, maar zoek vooral ‘cross-industry’ naar stevige partners. En niet alleen op web- of dataterrein. Zo zijn wij heel blij met het recente partnerschap met uitgeefconcern WPG. Zij zochten kracht op gebied van online video, terwijl veel van onze klanten zich senang voelen bij de uitgeefdomeinen van WPG. En nu zit onze YouTubedochter Brandviews, waar WPG een aandeel in neemt, dus 200 meter verderop, in het nieuwe hoofdkantoor van WPG. Als een kind in de snoepwinkel. Als er visie en vertrouwen is, gaan dingen heel snel.’