[Onderzoek] Laat dark social activity niet duister blijven

‘Als je kijkt naar social-sharing gegevens en je laat dark social even buiten beschouwing, krijg je een vertekend beeld’, concludeert Aguilar. ‘ Toen ik dit artikel schreef op de site van The Content Marketing Institute (CMI) kreeg het CMI artikel ‘3 Tactics to Optimize Your Website Content With Social Intelligence’ bij voorbeeld 170 Facebook shares, 991 LinkedIn shares, 696 Twitter shares en 28 shares via Google Plus. In totaal dus 1885 shares. Als we dat wereldwijde percentage van 69 procent even aanhouden, zouden daar dus nog 4196 dark social shares bijkomen. Dat is niet gering.’

Plan twee soorten shares in
Je contentmarketing inspanningen kunnen volgens Aguilar flink verbeteren als je beseft dat dark social voor een extra en substantieel deel van je shares zorgt. ‘Omdat die van personen komt die je goed kent, lijkt die content speciaal voor jou belangrijk. Je kunt dat effect nog optimaliseren door super relevante content persoonlijk te delen.
Hier zijn een paar voorbeelden van dark social activiteiten:

• Een lijst met aanbevolen boeken delen met een vriend voor een reisje dat hij gaat maken;
• De link van een restaurantmenu delen met je vriendin om te weten wat ze voor het dinertje wil bestellen;
• Een cadeautip krijgen van mijn vader voor wat ik mijn moeder met kerstmis moet geven;
• Een collega op het werk e-mailen met vijf links naar wat hij zou moeten zien of lezen en ‘belangrijk’ plaatsen in de onderwerpsregel.

In elk van deze gevallen heeft de gedeelde content een gericht doel en is dat gemakkelijk uit te voeren. Vanuit het gezichtspunt van de contentmarketeer zijn deze shares ongelooflijk waardevol omdat ze inzicht verschaffen in de echte interesse en bedoelingen van klanten.
Dark social is duidelijk anders dan public sharing op social media, dat minder om relevantie gaat dan om viraal gaan. Contentmarketeers moeten dan ook niet alleen op de meetgegevens van public social media afgaan om hun succes aan af te meten. Weten wat dark social doet, geeft tegenwicht aan alleen populariteit door duidelijk te maken wat waardevol genoeg is om een-op-een (of een-op-weinig) te delen.’

In zes stappen naar het dark social nirwana
Aguilar vervolgt: ‘Voor veel contentmarketeers is het verrassend hoe makkelijk je dark social kunt meten en de inzichten kunt gebruiken om een actieplan te ontwikkelen.’ Aguilar geeft zes tips!

1. Kijk naar Dark Social op je eigen media
Met het goede programmaatje kun je alle copy-paste sharing en shares van social media knoppen op je site meten. Sommige daarvan laten ook de URL’s zien, de kanalen waar het gedeeld wordt en het land. Gebruik deze gegevens om slimmer te werken voor deze waardevolle shares, door content te maken die echte waarde betekent voor deze lezersgroep.

2. Bouw verkorte URL’s in
Gebruik een link-verkortend programma om alle branded content te volgen die je publiek deelt. Elke keer dat iemand die verkorte URL kopieert en privé deelt, kun je het bereik nauwkeurig meten. Bovendien kun je met standaard verkorte links zorgen dat al je gegevens bruikbaar is voor gerichte reclame.

3. Gebruik je social inzichten real-time
Je kunt zelfs de gebruikers achterhalen die jouw content dark social delen en ze via betaalde media nog eens bestoken. Daar moet je waarschijnlijk je mediabureau voor inschakelen. Maar je merk heeft er baat bij dat je je first-party sharing gegevens klaar hebt voor een gericht schot.

4. Leid gebruikers terug naar je originele content
Optimaliseer dark social sharing door automatisch een URL link naar je site toe te voegen aan het eind van al je content die gecopy-paste wordt. Het inbouwen van deze link kan ook het viraal gaan van deze copy-paste activiteit aanjagen. Kijk dus ook naar ‘share and click’ meetgegevens per kanaal. Investeer in de kanalen met de meeste shares en met de meeste clicks. Dat zijn er waarschijnlijk twee verschillende.

5. Kijk naar de verschillen in deelgedrag
Als je je inzichten over dark social legt naast de inzichten over het openbare social netwerk kun je andere patronen krijgen. Deelt jouw doelgroep openbaar andere stukken van jouw content dan privé? Hoe wordt jouw grappige, hapklare content gedeeld in vergelijking met je meer serieuze verhalen? Deze analyse kan je helpen om een redactionele kalender op te stellen met de ideale mix van serieuze en hapklare content, om daarmee je dark social doelgroep beter aan je te binden.

6. Kijk ook naar geografische verschillen
Opereert jouw bedrijf wereldwijd, zorg dan dat je je shares geografisch verzamelt. Bij RadiumOne, hebben we onlangs de geografische verschillen in deelgedrag geanalyseerd. In de vastgoedbranche bij voorbeeld delen de Britten – als onderdeel van de totale shares – 89 procent via dark social. Dit percentage ligt lager in Noord-Amerika (40%) en nog lager in Australië (29%). Voor andere onderwerpen krijg je weer hele andere getallen. Over politiek zijn de Fransen bij voorbeeld het minst open (72%), terwijl dat bij Noord-Amerikanen maar 35 procent is.

Verdubbel je ROI
In een goed contentmarketing plan mag content ontwikkeling, deels gebaseerd op dark social data volgens Aguilar niet ontbreken. ‘Je hebt een compleet overzicht nodig van social sharing om de juiste balans te vinden tussen virale content voor openbare social media en de waardevolle, serieuze verhalen die privé gedeeld worden. Als je heel goed weet hoe jouw content wordt gedeeld, kun je je content aanscherpen op wat wel en niet werkt, en zo meer views, lezers en volgers aantrekken om uiteindelijk je ROI te verdubbelen!’ (Bron: CMI)