[Tips] Overtuigende content gebruikt krachtige taal

Liebrecht: ‘Iets aantrekkelijk of prachtig noemen, onaantrekkelijk of afschuwelijk; het lijkt misschien geneuzel om woorden, maar het maakt wel degelijk een verschil. Woorden die een boodschap versterken, zoals prachtig en afschuwelijk, worden taalintensiveerders of intensifiers genoemd. En die kunnen de overtuigingskracht van persuasieve boodschappen flink verhogen, zo tonen verscheidene studies aan. Buller en zijn collega’s bijvoorbeeld deden onderzoek naar de invloed van taalintensivering in voorlichtingsteksten op het gedrag van consumenten om zich te beschermen tegen de zon. In de geïntensiveerde teksten kwamen woorden voor zoals prachtig, afschuwelijk, extreem en gevaarlijk, in de niet geïntensiveerde teksten waren deze intensiveerders weggelaten of vervangen door zwakkere varianten, zoals aantrekkelijk en onaantrekkelijk.’

Krachtige taal overtuigt
‘Net als bij grote campagnes vaak gebeurt, maakten de onderzoekers gebruik van allerlei voorlichtingsmateriaal: nieuwsbrieven, brochures, kaartjes en een schoolleerplan. In iedere tekst kwamen drie persuasieve boodschappen naar voren: 1) gezondheidsresultaten van zonnebescherming, 2) de verantwoordelijkheid van de ouder voor de gezondheid van het kind, en 3) het belang om de huid niet direct bloot te stellen aan de zon. Het bleek dat ouders die de teksten met intensiveerders hadden gelezen hun kinderen beter beschermden tegen de zon dan ouders die de niet geïntensiveerde teksten lazen. Het helpt dus om krachtige taal te gebruiken in voorlichtingsteksten’, aldus Liebrecht.

Bied ook oplossingen in content
‘Wil je ervoor zorgen dat voorlichting niet alleen werkt voor de bescherming van kinderen, maar ook van de ouders, dan blijkt de argumentatiestijl in de teksten relevant. Naast de intensiteit van de teksten, onderzochten de onderzoekers ook of de argumentatiestijl een verschil maakte. Bij sommige teksten werden de argumenten puntsgewijs opgesomd, terwijl bij andere teksten logische verbanden werden gelegd tussen de argumenten in een probleem-naar-oplossing-patroon. Deze laatste argumentatiestijl zorgde er bij de teksten met veel intensiveerders voor dat de ouders ook zichzélf meer insmeerden met zonnebrandolie. De argumentatiestijl met probleem-naar-oplossing-patroon is op de lange termijn eveneens effectiever dan de opsommende argumentatiestijl: ouders die de eerste argumentatiestijl lazen, beschermden zich in de winter nog steeds beter tegen de zon’, adviseert Liebrecht.

Wees geloofwaardig
Het lijkt dat krachtige taal altijd overtuigt. Maar dat is niet per definitie het geval. Een belangrijke factor die meespeelt is de geloofwaardigheid van de afzender van de boodschap. Liebrecht: ‘Uit een effectstudie van Hamilton en collega’s bleek dat taalintensivering een positief effect heeft op de attitude van de ontvanger wanneer de bron van de boodschap geloofwaardig is. Maar wordt die bron als ongeloofwaardig beschouwd, dan neemt de overtuigingskracht juist af wanneer hij krachtige taal gebruikt. De bron kan hierbij een persoon zijn, maar ook een merk of een marketeer. In reclameboodschappen werkt taalintensivering vaak niet, waarschijnlijk doordat mensen zich bewust zijn van het sterke persuasieve karakter ervan en de marketeers die erachter zitten (‘zij willen alleen maar winst maken’).’

Conclusie
In persuasieve boodschappen en teksten overtuigen met taal?Liebrecht: 'Hanteer dan deze vier tips:

1) leg het persuasieve doel er niet te dik bovenop;

2) zorg dat de bron geloofwaardig is;

3) gebruik taalintensiveerders die je boodschap versterken;

4) zet argumenten in een logische probleem-naar-oplossing-structuur.'

Dit artikel  verscheen eerder op de site van SWOCC. Op 10 juli 2015 promoveert Christine Liebrecht op het onderwerp taalintensivering aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar proefschrift is getiteld ‘Intens krachtig. Stilistische intensiveerders in evaluatieve teksten’. Op deze site staat meer over haar nieuwe onderzoek ‘Doelstellingen behalen met contentmarketing’ dat in september wordt afgerond!