ROI wel geschikt voor contentmarketing! Niet voor reclame

Rose vervolgt: ‘Kijk eens naar de laatste regel van een artikel uit 1964, The Concept of the Marketing Mix, door Neil Borden, toen emeritus hoogleraar van marketing en reclame bij de Harvard Business School. Rose: ‘Hij heeft het over de zeer gewenste maar onvervulde zoektocht naar de ‘wetenschap van de marketing’ en besloot met: We hopen dat er langzaamaan helder gedefinieerde en nuttige marketingwetten komen. Tot het zover is – en zelfs dan nog – hoort marketing en het bouwen van marketing mixen voornamelijk in het domein van de kunst. Ik houd erg van die toevoeging ‘zelfs dan nog’ in dat laatste zinnetje. Ik denk dat professor Borden wist dat het zoeken naar wetten alleen maar tot frustraties zou leiden.

Sprong in de tijd
We springen 25 jaar verder, en kijken naar een opmerking in het boek Marketing Performance Assessment uit 1988. Rose: ‘In het eerste hoofdstuk,’The Philosopher’s Stone,’ staat:
Het inschatten van marketingprestaties, oftewel marketing productivity analysis, blijft een verleidelijke maar ongrijpbare gedachte. Ongrijpbaar omdat – zolang marketing bestaat – marketeers vergeefs naar heldere en betrouwbare signalen hebben gezocht waarmee hun verdienste beoordeeld kon worden. Kortom: al 100 jaar willen we perse in plaats van een kunst een wetenschap zijn. We hebben zakenwetten bedacht die succes opleverden als je eraan gehoorzaamde. We moéten een formule. De waarheid is: we komen er nooit. We hebben die ‘wetenschap’ afgekort tot drie letter: ROI.’

Mad Men
Al sinds de dagen van Mad Men verkennen we volgens Rose manieren om een ROI van marketing te destilleren. Of we dat nou eenvoudigweg ROI (return on investment) noemen, ROMI (return on marketing investment), of zelfs ROC, het doel is hetzelfde: de profijtelijke ROI van onze marketinginspanningen te vergroten. Rose: ‘Maar er is een probleem. Het vergroten van de ROI was, is en zal altijd het verkeerde doel zijn voor marketingcampagnes. Maar gek genoeg misschien wel de goede benadering van contentmarketing.’

Waar zoeken we eigenlijk naar?
Allereerst: waarom is ROI het verkeerde meetgegeven voor marketingcampagnes? Rose: ‘Vraag je eens af: Probeer je te begrijpen of iets gewerkt heeft, of veeleer of iets gaat werken? In het eerste geval moet je metingen uitvoeren die vaststellen of je je doel gehaald hebt. Maar sorry, doelen als omzetverhoging, de kosten per lead, kosten per order, en kosten per nieuwe klant zijn geen ROI en zelfs niet eens doelen. Je doet metingen naar het halen van een bedrijfsdoel (hogere omzet, lagere kosten etc.). Als je denkt dat deze factoren ROI zijn kun je net zo goed denken wat je investering in benzine voor je baan oplevert. Benzine – net zoals veel marketingtactieken – valt niet onder investeringen, maar onder kosten. De fluctuerende prijs heeft geen relatie tot de korte termijn opbrengst (dat je sneller op je werk bent dan wanneer je gaat lopen). Want het heeft alleen effect op de korte termijn.’

Marketingcampagne als tankbeurt
Elke marketingcampagne is volgens Rose een tankbeurt, een korte termijn project waarvan we maar één korte opbrengst mogen verwachten. Stapel er genoeg van op en je hebt een strategietje. Rose: ‘Marketingcampagnes zijn prima om de korte termijn prestaties van ons bedrijf te verbeteren. Daar kunnen we nog lang over praten maar laten we kijken naar deel twee van de vraag: gaat het werken? Deze vraag stel je vooral over contentmarketing, omdat dat voor velen nog een nieuw terrein is. Als het over ROI gaat, is dat meestal omdat content marketeers wordt gevraagd een succesverhaal te maken. Dit brengt ons terug naar het eerste probleem. Ons enige referentiekader om dat verhaal te maken ligt in onze vroegere prestaties. Dit is een Catch-22. Kortom: je wordt gevraagd om te ‘vertellen wat je weet’ om te bewijzen ‘hoe zeker je bent over je nieuwe project’. Het is een gok.'

Ondermaats presteren door ROI denken
Het echte gevaar van ROI denken is volgens Rose dat het ons aanzet om onder de maat te presteren. ‘Als de opdracht voor marketing is om de ROI te maximaliseren, ben je geneigd om niet iets nieuws te proberen. Laten we zeggen dat jouw opdracht is om het ROI percentage van marketing te vergroten. Als je 200 euro besteedt aan marketing om 250 euro aan omzet te halen, is je ROI technisch gezien 25 procent. Maar als je 100 euro verdient door niks te doen, is je ROI 100 procent (eigenlijk oneindig groot) Als je marketing ROI percentage zo groot mogelijk moet zijn, is het dus slimmer om GEEN geld uit te geven en te hopen op een order dan wel geld uit te geven en te hopen op veel orders.’ Dit is een extreem voorbeeld, maar daarom volgens Rose niet minder waar. Als je je marktpenetratie vergroot, neemt de verhouding waarmee je nieuwe klanten wint af. En, omdat je een deel van je marketingbudget besteedt aan herhalingsaankopen, zal je marketing ROI – een verhoudingsgetal – ook afnemen. Daarom is het toepassen van ROI op een kosten-proces op zijn minst verraderlijk.

ROI wel goed voor content marketing
Bij contentmarketing is vanaf het begin een andere aanpak nodig. Rose: ‘Ik zei al dat een traditionele marketingcampagne een project is waarvan we het succes pas kunnen meten als het klaar is. Maar content marketing is een heel ander model. Wat we creëren is op veel fronten bruikbaar. Een blog, een gedrukt tijdschrift, een white-paper, een serie webinars, een televisieserie zijn dingen die in de tijd op veel verschillende manieren waarde aan een bedrijf toevoegen.

Laten we verschillende contentmarketing initiatieven eens onder de loep nemen. Omdat we denken over het bouwen van een business case, komen er een aantal vragen tegelijk op.

• Hoe gaan deze nieuwe beïnvloedende white paper en begeleidende video waarde toevoegen aan de direct-marketing campagne van de lente, maar ook aan lancering van product Y en de klanten-community Z?
• Wat is de waarde per geabonneerd lid van de doelgroep, inclusief de rich data die we van elk individu kunnen afleiden? Hoe gaat die waarde in de tijd toenemen met het groter worden van de doelgroep en de hoeveelheid data?
• Hoe zal de waarde van elk stuk content zich in de tijd ontwikkelen? Hoe neemt de waarde van je bibliotheek toe als we de 25e white paper klassieker toevoegen? En hoe voegt het opnemen van die 25e white paper waarde toe aan eerdere publicaties?
• Hoe vergroot de productie van media-verwante producten de waarde van ons bedrijf door de tijd, door ons als een onderscheidend merk neer te zetten?

Die laatste vraag is de belangrijkste. In het uiterste geval kunnen we ons afvragen hoe waardevol Red Bull is mét en zonder Red Bull Media. In mei was Red Bull volgens Forbes het op 75 na waardevolste merk ter wereld. Ik maak me sterk dat het bedrijf nu fundamenteel waardevoller is door zijn enorme media aanwinst. Hoeveel waarde voegen de blog van HubSpot en het begeleidende Inbound evenement toe aan de algemene business van HubSpot? De media-aandelen alleen al zijn miljoenen waard. Kijk: dát zijn waardevolle, lange-termijn aanwinsten voor een bedrijf. Campagnes zijn kosten die kortstondig waarde opleveren. Contentmarketing is een investering die, als je het goed doet, door de tijd steeds meer waard wordt.’

Content is waardevolle lange-termijn aanwinst
Als we zinvol willen meten, moeten we weten wat we oplossen. ‘Als onze thought leadership aanwinst (bij voorbeeld een white paper) niet meer is dan een ondersteuning van het direct marketing model, meet het dan ook als zodanig’, aviseert Rose. ‘Dan is het een korte termijn campagne element om een korte termijn effect te hebben. Niks mis mee. Maar contentmarketing is anders. Goed gedaan lijkt het meer op een product dan op een campagne. Het verdient een eigen investeringsmodel… en ja, misschien is het eindelijk tijd om contentmarketing te meten in een echt ROI model.

Dit zet de hele discussie over het meten van contentmarketing op zijn kop. We willen nog steeds de vragen beantwoorden ‘Gaat het werken?’ en ‘Heeft het gewerkt?’, maar de antwoorden gaan uit van een hele andere vooronderstelling. Bij de eerste vraag is dat onze kunde om content te behandelen als een lange-termijn aanwinst die steeds meer waarde krijgt. Bij de tweede vraag moeten we de ROI vergeten en simpelweg meten of we op dit moment dichter bij ons bedrijfsdoel gekomen zijn. De simpele waarheid is: contentmarketing is geen reclame. Los van de vraag welke van de twee het beste werkt. ‘

Dit artikel van Robert Rose verscheen eerder op de site van The Content Marketing Institute.