Merken missen de urgentie van oprechte video's op YouTube

Ter ere van het 10-jarige jubileum organiseerde YouTube een groots Brandcast-event in Londen waarbij MarketingTribune aanwezig was. Vanuit meerdere landen werden journalisten overgevlogen om ze kennis te laten maken met YouTube Spaces op het kantoor van Google, waar YouTube-sterren hun verhaal deden. Youtubers zoals Grace Helbig [comédienne, actrice en talkshowhost, red.], de heren van Sorted Food [een wereldwijde beweging van meer dan een miljoen mensen die een passie voor voedsel, vrienden en humor delen, red.] en Louise Pentland [beter bekend als Sprinkle of Glitter die zich focust op beauty, mode en lifestyle-gerelateerde inhoud, red.] vertelden het succes achter hun verhaal en hun miljoenen volgers. Alles draait om authenticiteit, geloven in je eigen kracht en dat waar je voor staat. Iets waar merken volgens David Ripert nog veel in te leren hebben.
Het event werd afgesloten met een presentatie waar de successen en groeicijfers van YouTube werden gedeeld. Niet alleen heeft het platform in het VK meer dan een miljard kijkers per maand, ook de tijd die mensen er spenderen is toegenomen met 60 procent. In de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar oud heeft het platform zelfs een bereik van 100 procent. Verpletterende cijfers mag je wel zeggen. Met als klap op de vuurpijl een optreden van Rita Ora, dé ster in Engeland op het moment. Gedurende dit event werd duidelijk dat het in de wereld van YouTube niet draait om het laten zien van wat je core business is, maar dat je mensen moet laten voelen hoe de wereld van videocontent en zijn creator in elkaar steekt.

Cocreatie
Wat weinig mensen weten is dat je via www.youtube.com/space een studio - ook wel een YouTube Space genoemd - kunt reserveren om een eigen video te maken. YouTube wil een tijdelijke plek zijn om kennis te delen, tips te geven over hoe je betere video’s kunt maken, professioneler kunt worden en uiteindelijk geld kunt verdienen door middel van je eigen video’s op je eigen kanaal. Het maken van een professionele video kost normaliter een fortuin maar bij YouTube Spaces wordt het gratis mogelijk gemaakt. Voor de doorsnee content creator is dit ideaal, maar eigenlijk zouden merken er gebruik van moeten maken omdat ze blijven hangen in het maken van een te perfect en vooral te commercieel verhaal. In plaats daarvan kunnen ze zich beter richten op wat de consument nodig heeft of wil weten van het merk. YouTube wil met zijn drie pijlers - learning, connecting en creating - merken laten leren van de ‘alledaagse creator’ met het doel dat er een cocreatie ontstaat. ‘YouTube is een sociaal netwerk en als je gaat samenwerken met een content creator die snapt wie je doelgroep is dan leer je niet alleen van elkaar, maar ook over wat de wensen en behoeften zijn van je doelgroep’, zegt Ripert.

Vijf seconden
Waren het voorheen de grote film- en popsterren die de rol van almachtige influencer op zich namen, tegenwoordig is dat wel anders. Het zijn de doorsnee mensen die populair zijn omdat ze op regelmatige basis onvervalste video’s produceren. Voorheen was het maken en delen van een video duidelijke top down-communicatie. Het draaide om het maken en zenden van je boodschap zonder te kijken naar je doelgroep. Tegenwoordig is bottom up overheersend en draait alles om authenticiteit. Iets dat in advertenties oprecht wordt gemist. Debbie Weinstein, EMEA Head of Branding Solutions Google, zegt daarover: ‘Merken moeten zich gaan realiseren dat ze beter advertenties of video’s kunnen maken die interessant en relevant zijn voor hun doelgroep. De eerste vijf seconden van een advertentie zijn dan ook het meest cruciaal. In die seconden moet je bij je doelgroep de juiste snaar raken zodat ze blijven kijken en je advertentie niet weg klikken. Doen ze dat toch, dan valt de kijker niet binnen je doelgroep.’

Verschuiving
Een andere ontwikkeling die wordt genoemd door Weinstein is het feit dat inmiddels 50 procent van alle content op YouTube wordt bekeken op mobiele apparaten. Alleen al in het VK is er sprake van een stijging van 200 procent in het gebruik van mobiele apparaten. Chris Binns, Head of Engineering van Mediacom, vult Weinstein aan: ‘Je ziet de afgelopen jaren - naast de grootse verschuiving van tekst naar beeld - dat het gebruik van mobiele apparaten enorm toeneemt en op dit moment zelfs overheerst. YouTube is steeds meer een platform dat content biedt dat je nergens anders kunt vinden en de belangrijkste vraag gaat erover of de content op mobile goed zichtbaar is. Helaas richt men zich in de wereld van advertising nog te vaak op het maken van content die niet geschikt is voor kleinere schermen. Een enorm gemiste kans voor merken.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 19, verschijningsdatum 3 november 2015.