[Branded Content Event] 'Open je empathische oor en luister'

Het is lastig om te transformeren van adverteerder naar uitgever en het blijkt een stap die je niet zomaar kunt zetten. Hospes haalt de formule EC = MC aan die staat voor Every company is a media company, tien jaar geleden bedacht door Tom Foremski. ‘Ik sprak hem twee jaar geleden, en hij zei toen dat die uitspraak eigenlijk niet klopt. Mediabedrijven denken vanuit hun audience, bedrijven denken vanuit zichzelf. Ze zijn vooral bezig met het volgooien van eigen mediakanalen met dingen die ze zelf interessant vinden in plaats van dat ze kijken naar wie hun publiek is en wat zij belangrijk vinden. Erger, ze weten vaak niet eens wie hun audience is.’

Cultuur kweken
Hospes: ‘Content hoort on going te zijn en niet gevangen te zitten in een campagne. Je moet een cultuur van content zien te kweken en willen denken en doen als een uitgever. Maar dat kost tijd. Veel bedrijven willen die tijd niet nemen. Contentmarketing wordt afgerekend als reclame, omdat het veelal vanuit marketing of sales wordt aangestuurd. Joe Pulizzi, opperhoofd van het Content Marketing Institute, vertelt in zijn boek Content Inc. dat je content pas na 15 tot 17 maanden kunt verzilveren. Contentmarketing direct afrekenen op basis van ROI is dus onverstandig. Het gaat ook niet om bereik en KPI’s, maar om relevantie. En stap 1, wie ben je eigenlijk als organisatie. Wat is je onderscheid, waar sta je voor. Vertaal dat DNA naar verhalen waarmee je jouw audience kunt helpen, hun leven kunt veraangenamen en verrijken. Uit een groot internationaal research van het Amerikaanse onderzoeksbureau Gallup blijkt dat 41% van de medewerkers niet weet waar hun bedrijf voor staat noch hoe zich dat onderscheidt. Contentmarketing is dus eigenlijk een managementding. Want als je eigen medewerkers niet weten waarvoor jij als bedrijf staat, hoe moeten ze dat dan uitdragen. Bij Coolblue begrijpen ze dat beter. Alles wat ze daar zeggen en doen past in hun “alles voor een glimlach”. Behalve dat veel bedrijven niet weten waarvoor ze staan, kennen ze ook hun publiek niet’, zegt Hospes. ‘Voor hen is dat een groep mensen met ongeveer dezelfde leeftijd, hetzelfde inkomen, dezelfde opleiding en dezelfde postcode. Maar wie is je audience echt. Wat doen ze, online en offline. Wat vinden ze belangrijk. Wat zijn hun dromen en verlangens. Hoe kun je hun leven verrijken en wat houdt ze ’s nachts wakker. Marketeers, sales, kom achter je bureau vandaan en ga nou eens met je audience praten. Open je empathische oor en luister.’

Klapvee als publiek
Volgens Hospes worden de termen branded content, storytelling, contentmarketing te pas en te onpas door elkaar gehaald. Dat maakt het lastig over die begrippen te praten. Ook duiken termen als storydoing en storymining op. Nieuwe verzinsels van vooral reclamebureaus die een hapje proberen te nemen uit de contenttaart. ‘Storydoing is niks anders dan interviews houden, storymining, verhalen verzamelen. Maar ja, reclamejongens dragen geen journalistieke bril, dus noemen ze dat daar anders. Alsof je dan ineens wel journalistieke onafhankelijke verhalen kunt maken. Schoenmaker blijf bij je leest. Het maken van reportages, het schrijven van features en interviews, het is en blijft een journalistiek ambacht.’ Resteren de definities van branded content, contentmarketing en native advertising. ‘Branded content, en daaronder valt ook die malle term native advertising, is content waarvan een merk de afzender is - door middel van een logo of naam dan wel door nadrukkelijke vermelding in die tekst of dat programma zelf - in media die niet van dat merk zelf zijn. Bij contentmarketing zorg je voor passievolle verhalen die het waard zijn om te delen. Storytelling is daarvan een onderdeel en heeft een duidelijk narratieve structuur. Want dat wil je als bedrijf of organisatie toch’, benadrukt Hospes. ‘Dat mensen je verhalen gaan delen. Ga daarom denken en doen als uitgever. ‘Stop met content als campagnes, maar start met een cultuur voor content. Want contentmarketing hoort ongoing te zijn. Al die leuke inhakers en virals, leuk voor klapvee, maar dat applaudisseert een paar minuten later weer voor iets anders. Bouw liever aan abonnees. Maak rubrieken met een helder format dat een vertaling is van je merk-DNA.’

Help elkaar
De mix van mensen uit de tv-wereld, uitgeverijen en andere media die op 4 februari in de zaal aanwezig zijn, kunnen elkaar binnen contentmarketing ondersteunen, gelooft Hospes. ‘Dan bedoel ik niet dat merken hun verhalen blind op de kanalen van uitgevers moeten publiceren, natuurlijk niet, waarom zou je daarvoor flink de portemonnee trekken terwijl je zelf je eigen online kanalen kunt creëren. Gebruik liever de kennis en kunde van professionele journalisten, filmers en programmamakers. En daarbij kun je leren van onder meer Libelle, DWDD of vtwonen.’ Hospes verwijst naar de Deense Jyskebank. Daar gingen alle communicatiemedewerkers de deur uit om te worden vervangen door ervaren journalisten, aangevuld met een internationaal netwerk van financiële experts. Het resultaat? 24 uur per dag televisie. Hun programma’s zijn kwalitatief zo goed dat ze ook door traditionele media worden gedeeld. ‘Waar heb je dan nog branded content voor nodig. Als traditionele media jouw verhalen gretig overnemen.’

Gemotiveerd en geïrriteerd
Over print gesproken. Hoe denkt Hospes daarover? Is het terecht dat uit zoveel bladen de stekker wordt getrokken? En blijft print überhaupt bestaan? ‘Print wordt in de toekomst het nieuwe chique. Veel tijdschriften zijn de afgelopen jaren terecht gesneuveld, omdat ze daar vooral dachten aan hun adverteerders in plaats van aan hun lezers. Een tijdschrift moet waarde toevoegen. Hoort iets extra’s te bieden naast de andere dingen die je als merk doet, van social media tot event. En richt je daarbij zoals veel retailers vooral niet op het midden. Beken kleur, bedien een specifieke doelgroep en maak een tijdschrift dat oogt en voelt als een cadeautje.’ Hospes hoopt dat bezoekers na afloop van zijn verhaal met in ieder geval twee learnings de zaal uitlopen. Wie ben ik en wie is mijn audience. ‘Ik hoop dat ze geïnspireerd en geïrriteerd zijn. Geïnspireerd door mijn verhaal en geïrriteerd, omdat ze mij niet eerder om advies en praktische tips hebben gevraagd.’

Wie wil weten wat de next generation van (branded) content wordt is deze dag een absolute must! Meer informatie en aanmelden kan via www.brandedcontentevent.nl. 

Interviews met andere sprekers van het Branded Content Event lees je hier:

• Thierry van Engelen, director new business Universal Music
• Marjolein Ruitenbeek, senior accountmanager branded content RTL
• Robbert van der Wurff, Sanoma | SBS