[MarketingTrends] Creativiteit als statusmiddel

We komen uit een periode van zwaar economisch weer. Op momenten dat het minder gaat, gaan mensen en organisaties op zoek naar alternatieven: Wat kan anders? Kan het beter? Het belang van mensen die buiten bestaande kaders kunnen en durven denken nam de afgelopen jaren toe en daarmee groeide het maatschappelijke en professionele belang van creativiteit. Ook jongeren horen en beseffen dat dit belangrijk is. Daarom zien we ook steeds meer jongeren zoeken naar manieren om hun eigen creatieve interesses en vaardigheden te ontwikkelen, maar vooral ook om deze te etaleren. Creativiteit verliest voor steeds meer jongeren haar stoffige deken. Een creatieve hobby is niet langer een verborgen passie, maar juist iets wat je in de spotlights wil zetten en waar je status aan ontleent. Een zelfgemaakte mixtape, videoclip, fotoserie, illustratie, logo, filmpje, jurk of Nutella-taart staat in een paar klikken op Soundcloud, YouTube of Tumblr, waar een onbeperkt (potentieel) publiek op je wacht.

Cocreatie en curatie

Creatieve status koppelen jongeren niet alleen aan het scheppen van iets nieuws. Sterker nog, cocreatie is gemeengoed. Met name online ervaren jongeren een impliciete uitnodiging om voort te bouwen op elkaars creaties en dit biedt ook de vrijheid om jezelf te profileren met behulp van andermans creaties. Het opvallende is dat ook alleen een creatieve profilering je al creatieve status kan opleveren. Het actief etaleren van je goede smaak is bijvoorbeeld een populaire en gerespecteerde, creatieve hobby onder jongeren: je deelt filosofische quotes van anderen op een Tumblr, maakt collages van wat jij mooi vindt op Pinterest, bouwt urenlang aan de perfecte openbare playlist op Soundcloud en Spotify. Ook zo kun je ‘jouw’ creativiteit benadrukken.

We zagen de afgelopen jaren dan ook een wildgroei aan apps die je kunnen helpen om jouw creativiteit te etaleren. Apps als Instagram, Pinterest, Snapchat, Vine, Room for Thought en Tumblr verlagen op een aantrekkelijke wijze de drempel om je als creatief te profileren. Met name apps als Pinterest en Tumblr gaven een groeiende groep jongeren de mogelijkheid om de rol van een soort ‘(online) curator’ aan te nemen: ze delen selectief het werk van anderen om hun eigen goede smaak onder de aandacht te brengen in hun netwerk. Van oudsher is de curator binnen een museum de kenner die eigen voorkeuren laat meespreken om tot de beste exposities te komen. Offline is dit nog steeds een unieke positie die slechts weinigen mogen en kunnen bekleden. Online is dit echter voor iedereen haalbaar (ongeacht de kwaliteit van je ‘exposities’ en grootte van je publiek). De vraag die jonge online curatoren vooral bezighoudt is interessant genoeg niet of ze wel creatief genoeg zijn om dit te doen, maar vooral of ze zich met deze vorm van creativiteit voldoende weten te onderscheiden van anderen.

Funest voor fantasie

Hieruit rijst de vraag wat creativiteit nog betekent in een cultuur waarin alles cocreatie is en je enorm ver kunt komen met kopiëren en delen. In deze beeldcultuur is het visuele zo alom vertegenwoordigd, dat er slechts beperkte vrijheid is om vanuit het niets echt iets nieuws te scheppen. Alles is al door anderen ingevuld! Dat is funest voor onze eigen fantasie en creativiteit, terwijl dat is wat jongeren willen en moeten ontwikkelen zodat ze daadwerkelijk waarde kunnen toevoegen op bijvoorbeeld de arbeidsmarkt.

Deze ‘pure’ creativiteit is ook datgene waarvan veel jongeren wel zeggen dat dat het belangrijkst is, dat is wat ze (eigenlijk) willen ontwikkelen en waar ze in de toekomst echt iets aan zullen hebben. Tegelijkertijd zien ze echter dat een creatieve profilering hen op korte termijn wel status onder leeftijdsgenoten én betere kansen op de arbeidsmarkt oplevert, dus ook dat is relevant. Het één sluit het ander gelukkig niet uit. De grote vraag voor merken is nu: wil je enkel inspelen op de creatieve profilering van jongeren of wil je hen ook uitdagen om hun creativiteit te ontwikkelen?

Nikon probeert dit laatste met de I am different-campagne. Nikon gebruikt het unieke werk van hobbyfotografen om het eigen merk met authentieke creativiteit te laden en andere gebruikers te inspireren. Ook Vodafone zet voorzichtige stappen op dit gebied. Binnen het concept Power to the prepaid people boden zij Nederlandse jongeren de kans om zelf, samen met het YouTube-duo Cinemates, een online commercial te produceren. Wanneer je als merk branding combineert met de concrete creatieve vaardigheden van gebruikers, sluit je goed aan bij de beleving van creativiteit binnen de (jonge) doelgroep. Dan ben je aantoonbaar creatief én authentiek en dat is waar veel jongeren ook naar streven.

Dit artikel stond in MarketingTribune 21, verschijningsdatum 1 december 2015 en werd geschreven door Rutger van den Berg, onderzoeker jongeren & trends bij YoungWorks.