[Verdieping] Customer journey gebaseerd op sterk relevante boodschap

‘We geven advies met verstand van zaken en hebben we een obsessieve focus op klanttevredenheid. Met meer dan 1.200 Coolblue’ers werken we keihard om onze klanten te verwonderen. Dat kan met iets groots, dat kan met iets kleins. Een banner met een easter egg. Een verleidelijke vacaturetekst. Als enige dat gekke product opnemen. Een functionaliteit bouwen waarvan je denkt: cool. Een klant niet zomaar blij maken, maar heel erg blij. Bij elkaar opgeteld vormt dit een stortvloed aan verandering en verbetering’, zegt Coolblue er zelf over. Andere webwarenhuizen blijven niet achter. Zo zegt de kersverse cmo van FonQ, Jeremiah Albinus: ‘we staan als retailmerk ook voor enorme uitdagingen. Omnichannel rukt op, gevestigde retailers grijpen diep in hun marketingportemonnee en het woord “beleving” raakt een uitgehold begrip in de industrie.’ Albinus wil de magie uit zijn formule naar boven halen en deze meer voelbaar maken in de customer journey. ‘Het is mijn plan om dit meer centraal te stellen in onze processen en het de aandacht te geven die het verdient.’

Joseph Jaffe, auteur van de bestseller Flip the Funnel en keynote spreker op het B2B Marketing Forum op 17 maart 2016 in Utrecht, adviseert dat we ons daarbij veel meer zouden moeten richten op klantretentie en de levenscyclus van de klant, zodat dit het belangrijkste kanaal wordt voor nieuwe klantenacquisitie. Met andere woorden: ‘How do we flip the funnel?’ Jaffe: ‘Heb oog voor je huidige klanten en koester hen. Het gaat niet om uitmelken of veroveren of over koppelverkoop. Dat is helemaal niet klantgericht, dat is gericht zijn op jezelf. Ik geloof dat echte retentie gaat om het besef dat er groei mogelijk is door in je klant te investeren en door je in te spannen voor de relatie met de klant.’

De perfecte klantreis
David Koop, head of strategy & business development bij bureau BSUR beaamt dat je bij partijen als Coolblue en FonQ de betere customer journeys ervaart. ‘Volgens mij zijn het vooral retailers die erin slagen een perfecte customer journey te bieden. Wellicht omdat het 24/7 leveren van goede service essentieel is voor de omzet. KLM is hier natuurlijk ook heer en meester, of het nou om webcare gaat - denk aan “Fa Waka Willem” -, om activatie - denk aan “Random Acts of Kindness” - of om branding: “Sherlock”. Met de ophaalpunten van Bol.com, de Allerhande, de Appie-app en Albert.nl is ook Albert Heijn al jarenlang een toonaangevende organisatie.’

Esther Overmars, strategy lead bij mediabureau Universal Media en net uitgeroepen tot VEA Next Legend of the Year definieert de customer journey als ‘een keten van gebeurtenissen die samen een klantbehoefte vervult.’ Volgens haar moeten mediabureaus een verschuiving moeten maken van marketing richting mensen, van zenden en bereik naar werkelijk relevant voor ze zijn. Dat heeft alles te maken met de veranderende customer journey van de klanten van klanten. ‘De tijd waarin mediabureaus een creatief concept als gegeven zien en vervolgens het boodschappenlijstje van mediakanalen en Umfeld samenstellen om de doelgroep te bereiken, ligt echt achter ons. We verschuiven naar een aanpak waarbij wij ons eerst goed inleven in het merk en de doelgroep. Wat is de belofte van het merk? Wat is de impact die het merk wil realiseren bij gebruikers? Dat gaat dus altijd over interactie. Over de reeks van interacties die gebruikers met dat merk hebben. Waar, wanneer of via welk kanaal dat ook is. De klantervaring is uiteindelijk zo positief als de zwakste schakel in die keten. Dus moeten wij als mediabureau naar alle touchpoints kijken en bedenken hoe media - welke partners en kanalen - het merk kunnen helpen zijn rol te vervullen. Daarbij moeten we nauw samenwerken met het reclamebureau. Het liefst tegelijk gebriefd worden en direct vanaf het begin samen optrekken.’

Indruk maken
Dat is ook de manier waarop Koop graag optrekt met marketeers. ‘Vanuit onze conceptenfilosofie vinden wij het belangrijk dat bedrijven hun belofte op elk punt van de customer journey waarmaken: “behave as you are”. Onderbouwd inzicht in wat klanten dan elk contactmoment willen, is dan bepalend voor de invulling van de merkbelofte. Daarnaast besteden we de laatste tijd ook veel aandacht hoe onze concepten in real time werken, en hoe we dit met onze klanten kunnen aanscherpen.’

Als het gaat om de verbetering van de customer journey bij Nederlandse bedrijven ziet Overmars (UM) twee trends. ‘Ten eerste gaan we van buying impressions naar making impressions. Ik zie dat merken hun marcom budget vaker níet aan directe zelfpromotie besteden, maar aan ideeën of oplossingen die klanten ècht verder brengen. Dan ga je advertising resources op een andere manier gebruiken: van kopen van indruk naar maken van indruk. Het is een antwoord op de maatschappelijke metatrend van het toenemende belang van moraal en integriteit. Bijvoorbeeld in financiële dienstverlening zag je vorig jaar op hert reclamefestival in Cannes dat de banken opvielen die ècht het verschil maakten voor klanten. Zoals de Amerikaanse Fifth Third Bank die klanten weer aan een baan helpen, zodat zij hun hypotheek kunnen blijven betalen en hun huis niet uit hoeven. Kortom: een fantastische klantreis bieden, die ook nog eens zó sympathiek is dat mensen er over gaan praten en er op een gegeven moment niet eens meer advertising nodig is om er mensen mee te bereiken.’

Als tweede trend benoemt Overmars ‘moments marketing’. Dat betreft een slimmere analyse van data in combinatie met de mogelijkheden van programmatic buying en location based targeting. ‘Deze analyse stelt ons in staat om de juiste boodschap op precies het juiste moment aan de juiste persoon te laten zien. Door de losse momenten zinvol aan elkaar te knopen, ontstaat een flow in de serie van interacties die iemand met je merk heeft. Maar om de kansen daarvan ten volle te benutten, moet creatie [van de boodschap, red.] nog wel veel meer worden meegenomen. Zeker nu een op de vijf mensen een adblocker gebruikt, wordt een sterke relevante boodschap steeds belangrijker.’ Ook Koop denkt dat het benutten van alle kansen een steeds grotere uitdaging wordt. De verwachting van de klant is inmiddels dat bedrijven hun belofte 24/7 in alle mogelijke contactmomenten waarmaken. ‘Consumenten gebruiken steeds meer analoge en digitale toepassingen en media, waardoor het regisseren van dé perfecte customer journey steeds complexer wordt. Aangezien consumenten meestal op zoek gaan naar geïntegreerde oplossingen in plaats van losse producten of diensten, denk ik dat samenwerking steeds belangrijker wordt om een geïntegreerde oplossing over de hele keten aan te bieden. Zie bijvoorbeeld de samenwerking tussen Bol.com en Albert Heijn. Daarnaast denk ik dat de trend van “utilities” en "service design” zal doorzetten, aangezien consumenten steeds kritischer worden ten opzichte van de toegevoegde waarde die bedrijven leveren.’

ESSENTIE
- (Web)warenhuizen en retailers als Coolblue, AH en FonQ worden gezien als voorlopers in de ontwikkeling van de ultieme customer journey. Ook KLM shined
- Joseph Jaffe, auteur van de bestseller Flip the Funnel, adviseert dat we ons bij de optimalisatie van de klantreis meer moeten richten op klantretentie en de levenscyclus van de klant, zodat dit het belangrijkste kanaal wordt voor nieuwe klantenacquisitie
- Digitalisering biedt extra mogelijkheden qua toegevoegde klantbeleving en maakt de reis extra meetbaar
- Universal Media onderscheidt twee grote customer journey-trends: 1. we gaan van van buying impressions naar making impressions; 2. Het draait daarnaast meer om moments marketing: de juiste boodschap op precies het juiste moment aan de juiste persoon laten zien. ‘Door die losse momenten zinvol aan elkaar te knopen, ontstaat een flow in de serie van interacties die iemand met je merk heeft.’ Dit is een kwestie van strategische planning maar ook van inzet van goede creativiteit op het juiste moment
- David Koop van BSUR benadrukt dat de reis moet kloppen met de identiteit van het merk. Daarbij draait het steeds meer om het bieden van geïntegreerde oplossingen in plaats van losse producten of diensten

Dit artikel stond in MarketingTribune 1, verschijningsdatum 12 januari 2016.