[Interview] 'Voetbalbeleving bij contentfabriek VI'

Het vermaarde voetbalblad verhuisde vorig jaar van Gouda naar Utrecht, brak definitief met voormalig hoofdredacteur en boegbeeld Johan Derksen, verloor zijn televisieprogramma, kreeg een nieuwe uitgever in de persoon van Robert van den Ham, richtte een videopoot op en kondigde dus en passant ook nog eens een compleet nieuwe contentstrategie aan. Mede onder aanvoering van hoofd marketing Maarten Roomer en hoofd commercie & partnerships Arne van den Berg, beiden stapten ook vorig jaar in, waait er een wind van verandering door de burelen van Nederlands bekendste voetbaltitel.

Voor dit jaar worden onder andere plannen ontwikkeld voor eigen evenementen, zichtbaarheid van het merk, specials, exclusieve partnerships en wellicht zelfs voetbalkampen onder de nieuwe mediatak VI kids. In ‘de fabriek’ kan VI volgens Maarten Roomer content, inclusief specials, als de beste maken. ‘Zo komt het dit jaar met vijf specials die uitgegeven zullen worden op al zijn platformen. Dat concept was eerder succesvol in november 2015 met de ‘Maand van het Engelse voetbal’. Daarnaast zet VI zijn creatieve fabriek [de redactie, red.] in voor zijn partners in de vorm van branded content. ‘Het draait allemaal om contentmarketing. Met deze insteek geloven wij dat de brandengagement naar VI sterk toeneemt met als uiteindelijke doel nieuwe omzetstromen’, zo stelt Maarten Roomer.

Hoe ontstond het idee om een customer media tak op te zetten en het oude advertentiemodel op de helling te zetten?
Robert [van den Ham, red.] en ik hebben in ons vorige leven bij Sanoma  al gezien wat voor kansen custom media biedt. Grote merken zetten hun advertentiebudget steeds meer in voor contentmarketing. Maar ze kunnen de content daarvoor vaak niet zelf produceren of het ontbeert ze aan de specifieke kennis. Wij hebben hier alles in huis om die content voor ze te maken. Dat wil zeggen, content die met sport te maken heeft. Ja, we hebben het bewust breder getrokken dan voetbal omdat we daarmee een veel bredere markt aanspreken. We werken waar nodig samen met freelancers om producties over andere sporten dan voetbal te maken. En we zijn in november van het vorige jaar de samenwerking met KPN begonnen. Binnen de platformen van KPN zoals de Goal Alert App plaatsen we elke dag een video met interviews, beschouwingen op zaken die nu spelen in het nationale en internationale voetbal, en vooruitblikken en nabeschouwingen op wedstrijden. We maken dat met onze eigen videoredactie [4 fte, red.] en eigen journalisten. De videoredactie zijn we ook in 2015 gestart. Zo becommentarieert Nico Dijkshoorn in het item Dijkshoorn foto's uit de voetbalwereld. Diana Kuip legt spelers en trainers dilemma’s voor in Kiezen met Kuip. Iwan van Duren kijkt in De Glazen Bol juist vooruit met iemand die zijn sporen heeft verdient in de voetballerij. Het is voor onze journalisten ook een ideale vorm om aan personal branding te doen. Verder zijn er actuele video-items van de VI-redactie, zoals Top & Flop en VI Actueel. We gaan vanaf 22 januari met het programma IJstijd iets vergelijkbaars doen met schaatsen. Deze videokanalen zijn voor KPN natuurlijk een ijzersterke manier om zich te profileren, mede met het oog op de concurrentiestrijd met Ziggo.

Regulier adverteren is straks niet meer mogelijk bij VI. Waarom sluit de contentmarketingstrategie de weg af voor adverteerders die ouderwets een advertentie willen plaatsen?
Het regulier adverteren wordt exclusief aangeboden aan partijen waarmee wij een partnership sluiten. Deze partnerships sluiten wij dus op basis van branded content waarin ook ruimte is voor regulier adverteren. Afhankelijk van de wens en behoefte van de partner. De partner krijgt branche-exclusiviteit. Wat betekent dat concurrentie dus kan worden uitgesloten van adverteren. Wij streven naar een samenwerking volgens het sponsormodel, zoals bijvoorbeeld de KNVB, Fox Sports en NOC*NSF ook zaken doen.

Hebben jullie al succesvolle cases gedraaid met de customer media tak?
Ja, voor Skoda hebben we tijdens de Tour de France een groene krant gemaakt [Skoda is officiële partner van de groene trui, de trui voor de beste sprinter van de Tour de France, red.]. Deze hebben we huis-aan-huis en via de showrooms van Skoda verspreid. In samenwerking met bol.com maakte we Maximum Speed, een glossy over de autosport. [genomineerd voor lancering van het jaar bij de Mercurs 2015, red.]. Deze kan uitsluitend worden besteld via de website van bol. Het tweede magazine is inmiddels te bestellen.

Eigen journalisten en freelance copywriters maken de uitgaven. Hoe is deze verdeling?
Voor uitgaven over andere sporten schakelen we freelancers in. Voor de vormgeving, eind-, video- en beeldredactie hebben we mensen in huis. De branded specials over voetbal worden ook door onze eigen journalisten gemaakt. Neem bijvoorbeeld weer de special van november over de maand van het Engels voetbal Er zijn twee jongens naar Engeland gegaan en zij hebben verslag gedaan vanuit 92 stadions bij 92 clubs. Met verslag bedoel ik videocontent, blogs, berichten via social media en artikelen in ons blad. Door die verhalen ging het thema erg leven en dat hebben we gemerkt aan de losse verkoop. Waar wij normaal 6.000 exemplaren verkopen, zagen we nu bijna een verdriedubbeling. Dat red je niet met alleen wat reclame en Point of Sale materiaal.

Wie VI zegt, zegt Johan Derksen en andersom. Hoe erg mist VI nu een aansprekend boegbeeld die VI naar buiten toe verkoopt?
Wij willen graag vooruit kijken en met de huidige mensen dit nieuwe hoofdstuk ingaan. Maar de namen worden inderdaad nog steeds met elkaar verbonden. Dit blijkt ook uit recent lezersonderzoek. Laat ik dit er nog over zeggen. Er ligt een sterk merk mede door in het verleden geboekte successen. Het magazine staat redactioneel als een huis, Voetbal International is jaren op tv geweest en we hebben een ongelofelijk sterke positie in de boekenmarkt. Het is nu tijd om door te ontwikkelen en verder te bouwen op dat fundament. Hierbij maken we niet gebruik van één boegbeeld, maar krijgt elke redacteur vanuit zijn expertise een gezicht naar buiten. We zetten personal branding breed in om zo meerdere boegbeelden te creëren. Overigens het belangrijkste gezicht is in mijn optiek het merk Voetbal International. Daar gaan we door middel van branding ook flink in investeren. We moeten veel meer voetbalbeleving gaan uitstralen.

VI viert zijn 50-jarig jubileum. Welke marketingactiviteiten staan op stapel?
We doen van alles. Bijvoorbeeld een verzamelalbum met fotostickers van memorabele momenten van nationale en internationale spelers. De laatste sticker is een open sticker waarmee de lezer zelf kan bepalen welk magistraal moment daar op komt. Onze abonnees hebben dit album cadeau gekregen en ontvangen wekelijks een gratis fotosticker. Voor ons een manier om de lezer te betrekken bij het merk en loyaliteit te winnen. Daarnaast sponsoren we dit seizoen 50 amateurvoetbalclubs met een VI-tenue, trainingspakken, ballen en tassen [VI-logo op het shirt, red.]. Maar er komen nog meer dingen aan die niet samenhangen met ons jubileum. We moeten verder kijken dan de 50 jaar die we bestaan. Mijn zoontjes moeten straks het 100-jarig bestaan van Voetbal International mee maken.

Zo voeren we gesprekken met partijen als Fox Sports, Jupiler League en de KNVB om daar te komen waar de voetbalfans zijn. Ik hoop dat we binnenkort de eerste samenwerking kunnen aankondigen. Verder kijken we naar voetbalevenementen en -kampen om ook de jeugd weer aan ons te binden.

Samenwerking met de Jupiler League? Daar komt toch nauwelijks publiek op af?
Het is een kleine groep van voetballiefhebbers die de wedstrijden van hun club in de Jupiler League bezoekt. Ik benadruk, liefhebbers. En dat is precies de groep die wij met ons merk moeten willen bereiken. Daarmee targetten we dus recht in onze doelgroep.

Welke meerwaarde hebben evenementen en een voetbalkamp?
We zijn sinds november vorig jaar hoofdsponsor van het Nederlands Techniek Kampioenschap. Dat is een evenement waar voetballers tussen de 5 en de 11 jaar oud laten zien wat ze kunnen. Het was prachtig om tijdens de finale op Papendal te zien hoe duizend kinderen hun moves & skills lieten zien door bijvoorbeeld de schaar te doen, te dribbelen en hoog te houden. En vooral veel plezier te hebben. En ze komen op deze manier al op jonge leeftijd in aanraking met VI, dat is voor ons natuurlijk ook belangrijk.

We praten met De Jaarbeurs over een evenement waar kinderen onder andere vier-tegen-vierwedstrijden, een voetbalquiz, voetvolley en Playstation-games kunnen spelen. Er zullen interviews met profspelers plaatsvinden en ga zo maar door. Ik denk nu hardop, de precieze vorm zijn we nog aan het bespreken. We hopen dit in 2017 van de grond te krijgen.

En we bieden straks onder onze naam voetbalkampen aan. De kampen duren 3 of 5 dagen en zijn mogelijk inclusief overnachting op de club. We zitten nu in de fase dat we op zoek zijn naar clubs die dit met ons willen organiseren. Voor de clubs zit er een interessant verdienmodel aan doordat ze een bepaald percentage van het inschrijfbedrag ontvangen en natuurlijk door de extra kantine-inkomsten. Zowel het evenement als de voetbalkampen organiseren we in samenwerking met Sportpartners van René Meulensteen en Fons van den Brande.

Al deze initiatieven geven ons toegang tot de consument die wij van jongs af aan, aan ons merk en onze producten willen binden. Belangrijk hierbij is dat wij voor elke leeftijdscategorie geschikte content maken en dit aanbieden via het mediakanaal dat het best past bij de desbetreffende categorie.

Dit artikel stond in MarketingTribune 2, verschijningsdatum 26 januari 2016.
 

Vacature
Van Hulsen is kort geleden opgestapt en Van Veghel werd al een tijd geleden hoofd van de digitale afdeling van VI. De vacature voor hoofdredacteur is maandag 11 januari uitgezet via een professioneel werving- & selectiebureau. Roomer over de beoogde nieuwe vacature: ‘Het is bijna onmogelijk om aan alle competenties die we vragen te voldoen, want we zijn op zoek naar een schaap met vijf poten. Daarom zullen we moeten kiezen waar we het zwaartepunt op leggen. Ik hoop dat we een hoofdredacteur vinden die een sterke visie heeft op multimediaal uitgeven en in staat is om binnen de redactie de nieuwe manier van werken en denken verder door te voeren. Waarin samenwerken met en ontwikkeling van mensen een grote rol speelt.’