[Interview] ‘Content maken is een vak dat losstaat van verslaggeving waarin journalisten worden getraind’

Wat zijn de speerpunten voor 2016?
Contentbureau.nl wil vooral zijn dienstenaanbod verder kunnen uitbreiden. We zijn onderdeel van de LVT-Group, waarbinnen experts te vinden zijn op het vlak van onder meer grafisch ontwerp, PR, marketing en events. Dit levert enorme variëteit aan opdrachten in verschillende branches op, die we zo goed mogelijk willen adresseren. Dat kan de vertaling van een persbericht zijn, maar ook het opstellen en uitvoeren van een complete contentstrategie. We zijn dit jaar goed begonnen met de aanstelling van een extra copywriter. Daar komt binnenkort een expert op het gebied van de IT-markt bij en voor België hebben we twee vacatures voor onze eerste contentcreators in België, een Nederlands- en een Franstalige.

Wat is voor jou komend jaar interessant en wat wil je je klanten meegeven?
Ik denk dat we dit jaar steeds meer vragen krijgen van bedrijven die niet specifiek gericht zijn op een bepaald communicatiemiddel, maar meer op de doelstelling. Dus: wat wil je als organisatie bereiken en hoe kan content daarbij helpen? Het is aan ons om daar de beste aanpak en oplossing voor te bedenken. Welke communicatietechniek of -discipline die aanpak of oplossing ook omvat.

Wat is in jouw ogen goede contentmarketing?
Goede contentmarketing voldoet wat mij betreft aan een aantal factoren. Allereerst - en dat is misschien wel de belangrijkste - past het bij de bedrijfs- en merkdoelstellingen. Oftewel: de boodschap die je wil overbrengen is aanwezig, in welke content je ook maakt. Liefst niet te direct uiteraard, want dan wordt het een commercieel praatje en dat vindt niemand interessant.

Steeds meer kiest de klant voor content die anders is en tegelijkertijd inspeelt op zijn doelen, verlangens, angsten en frustraties. Ik werk het liefst met dwarse visies, originele vertelvormen en kwalitatieve content. En het laatste is vaak een ondergeschoven kindje. Met name qua taalgebruik. Ik zie nog zo veel taal-, stijl- en spelfouten voorbijkomen in blogs, artikelen en op social media; dat is gewoon zonde. Als je als bedrijf serieus genomen wilt worden met je content, moet je op zijn minst blijk geven van kwaliteit. Niet voor niets gaan alle teksten die we hier schrijven sowieso langs vier (of soms zes) ogen.

Uiteindelijk draait het allemaal om het bereiken van doelen. Als dat meer leads zijn, richt je contentmarketingstrategie dan in met bijvoorbeeld landingspagina’s met downloadbare content en een zo laag mogelijke drempel tot contact opnemen. Als je doel meer naamsbekendheid is, kies dan bijvoorbeeld voor social media-activiteiten. Nog te veel zie ik partijen contentmarketing doen simpelweg omdat het contentmarketing is. Dat is schieten met hagel en draagt niet bij aan wat je wil bereiken. Een laatste, vaak vergeten factor is volgens mij dat goede contentmarketing langetermijnwerk is. Eén succesvolle facebookpost is leuk, maar maakt nog geen zomer. Pas met het regelmatig herhalen van je boodschappen in diverse middelen, pluk je de vruchten van je contentmarketinginvesteringen.

Hoe draagt contentmarketing bij aan de doelstellingen van het merk en is het tegelijkertijd relevant voor de doelgroep?
Contentmarketing is vooral bedoeld om - op lange termijn - een band met een (potentiële) klant op te bouwen. Het bedrijf dat de content verspreidt heeft kennis en expertise op zijn vakgebied. Het is dan ook aan de mensen daar om die in een visie te vatten. Wanneer de doelgroep het eens is met die visie, zich herkent in de genoemde uitdagingen of er op een andere manier door wordt aangetrokken, is dat op het moment van aankoop doorslaggevend. Als je contentmarketing inzet voor brandingdoeleinden, is het uiteraard ook een effectief middel. Het is dan zaak om keuzes die je maakt altijd te bezien vanuit die merkdoelstellingen.

Hoe belangrijk is het merkverhaal bij contentmarketing?
Dat ligt helemaal aan je doelstellingen. Ik kan me voorstellen dat een B2B-partij minder gericht is op het creëren van merkassociaties dan een B2C-merk. Bij de laatste is het gebruik van sfeervol en overtuigend beeld belangrijker dan bij een IT-organisatie die leads wil genereren. Voor elke klant kies je de content en kanalen die daarbij passen. Voor de een draait het dan meer om het benadrukken van specifieke productvoordelen zonder het merkverhaal te laden, bij een ander is juist het verhaal achter het merk leidend.

Wat kunnen we leren van de gevestigde contentmakers?
Content maken is een vak dat losstaat van de verslaggeving waarin journalisten worden getraind. Een goede contentmaker kijkt eerst naar het doel en nut van de content om vervolgens te zoeken naar invalshoeken om die te dienen. Momenteel zie ik vooral nog te veel ‘schoolreisjesverslagen’. Het gaat erom in de huid van je doelgroep te kruipen. Vorm te geven aan zijn gedachten of die aan te vullen. Met een goede contentmaker kan iedereen lezen en schrijven.

Wat heb je persoonlijk met contentmarketing?
Ik zie mezelf altijd als een combinatie tussen een marketeer en een copywriter. Mijn Masteropleiding in marketing biedt me de theoretische basis voor de commerciële kant van mijn werk. Mijn passie voor taal en creatief schrijven zorgt er verder voor dat ik plezier haal uit het op een zo origineel mogelijke manier verpakken van een klantboodschap in content. Of dat nu een tweet, blog of een column is. Zo lang ik kan draaien met letters en woorden, en tegelijkertijd de klant blij kan maken omdat de content overbrengt wat hij vooraf verwachtte, ben ik een blije contentmarketeer.

Wat wordt volgens jou de next generation contentmarketing?
Misschien ligt het iets voor de hand, maar het gebruik van technologieën als virtual reality is wat mij betreft wel echt next gen. Ik ben ervan overtuigd dat ook in dat spectrum bedrijven aan contentmarketing kunnen doen. De eerste die een VR-app kan maken die voldoende toegevoegde waarde biedt voor de gebruikers is spekkoper. En de mogelijkheden zijn eindeloos: virtuele proefritten in een nieuwe auto, vooraf rondlopen op je geboekte vakantieadres of meedoen aan een bergklimcompetitie in Zwitserland; zomaar voorbeelden die me te binnen schieten. Ik ben benieuwd wat de introductie van de Oculus Rift en andere VR-brillen gaat betekenen voor de markt.

Feit is dat bedrijven nu al moeten nadenken over het aanpakken van nieuwe technologieën en dragers waarop ze met aantrekkelijke content hun verhaal kunnen vertellen. Openstaan voor nieuwe mogelijkheden en niet krampachtig vasthouden aan kanalen of middelen die werken. En ook vooral durven experimenteren. Dat kan nu al met Snapchat of Flipagram bijvoorbeeld. Maar de toekomst biedt vast nog meer nieuwigheden. Wees in ieder geval niet bang om een keer op je bek te gaan; fouten maken is menselijk en je leert er alleen maar van. Dat is wat mij betreft pas echt ‘next generation contentmarketing’.