[Stelling van de week #13] 'Contentmarketing is geen wondermiddel'

Bert Groothand: ‘Wonderen bestaan niet, dus wondermiddelen ook niet. En toch is contentmarketing een andere benadering die verder gaat dan gewoon maar 'zenden'. Nee, contentmarketing is juist de dialoog aangaan, luisteren en je (potentiële) klant voorzien van de juiste informatie. Waarmee je een band opbouwt die verder gaat dan een commercial met humor die ook wordt gewaardeerd, maar verder niets oplevert. In een snel veranderende wereld is iedereen op zoek naar dat nieuwe dat het oude kan vervangen. Dan is het weer alleen online, dan is print weer de panacee van alle kwalen. Het zijn allemaal andere middeltjes. Contentmarketing werkt alleen als het goed wordt uitgevoerd. Communicatie vanuit een ander perspectief. En dat vraagt nogal wat. Voor ongeduldigen en bedrijven die heel snel succes willen is contentmarketing niet geschikt. Je moet de zaken goed organiseren, met een goede en strakke regie werken. Dan is content marketing nog steeds geen wondermiddel, maar een 'nieuwe' en effectieve manier van commerciële communicatie bedrijven.’

Suzanne de Bakker: ‘Helemaal mee eens. Ik ben zelfs van mening dat contentmarketing averechts kan werken, dat het je merk dus meer kwaad doet dan goed. Dit is het geval als de buitenwereld een ander beeld van je merk heeft dan dat de organisatie dat zelf heeft. Dus als de externe merkperceptie een stuk negatiever is dan de interne merkperceptie.

Vaak is het zo dat (content)marketeers een veel positiever beeld van de organisatie hebben dan de buitenstaanders. Of dat ze het beeld juist positiever (moeten) maken dan dat het werkelijk is. De content wordt dus opgepoetst. En op het moment dat de content een veel positiever beeld schetst dan het beeld dat de klanten of andere belangrijke partijen van je hebben, dan gaan die partijen het je moeilijker maken. Ze geloven je content simpelweg niet en ze worden sceptischer en dus kritischer. En hoe groter dat verschil is, hoe harder je het als merk terugkrijgt. Denk aan de banken die met positieve content(campagnes) komen waarbij de klant centraal zou staan terwijl klanten dat niet ervaren en ook nog steeds geen vertrouwen hebben in de banken. Ook de New York Police Department heeft dit ervaren door mensen op te roepen om op twitter hun ervaringen met de politie te delen onder de hashtag #NYPD. Op deze manier hoopte NYPD dat de mensen op straat mooie content zouden maken en delen. Helaas voor hen werd de hashtag al snel gekaapt en werden juist verschrikkelijke ervaringen via foto’s onder de hashtag gedeeld. De bedenker van deze campagne had blijkbaar geen rekening gehouden met de slechte reputatie van de NYPD. De interne merkperceptie sloot niet aan op de externe merkperceptie.

Alleen als je bewust bent van hoe buitenstaanders jouw merk zien en de content niet mooier maakt dan dat het is, dan kan je contentstrategie succesvol zijn. Maar dan nog steeds is het geen wondermiddel.’
 

Jasper van Zandbeek: De definitie van een wondermiddel is een ‘remedie tegen alle kwalen’. Hoe graag we het ook zouden willen, zoiets bestaat niet. Zeker niet in de marketing. Wat niet wegneemt dat veel mensen contentmarketing wel proberen in te zetten als wondermiddel. Teruglopende verkoopcijfers, ontevreden klanten, slechte PR: kom, we gooien er een whitepaper tegenaan. Marketeers die beloven dat dit werkt, zijn geen haar beter dan Jomanda. Toch vormt de vraag naar contentmarketing vaak een mooie ingang om het onderliggende probleem te analyseren én op te lossen. Misschien sluit de dienst niet meer aan op de veranderende behoeften van de klant, of is het webcareteam niet opgewassen tegen alle vragen die via Facebook binnenkomen. Contentmarketing is als een vergrootglas van je propositie. Pas als die op orde is, kun je met contentmarketing echte magie creëren. In dat opzicht is contentmarketing wel een béétje een wondermiddel.’

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie
9. De samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes
10. Eén video die viraal gaat is effectiever voor je merk dan een jaar lang inhoudelijke blogs publiceren
11. Goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk voor goede content
12. De effectiviteit van contentmarketing is een kwestie van lange adem