Robert Doggers (Yune): 'Ik mis nog te vaak synergie tussen traditionele media en online platformen'

Aantrekkelijke verhalen vertellen vergen een andere manier van denken, maken, produceren en distribueren. Yune heeft zijn basisservices daarom volledig aangepast aan de hedendaagse merkbehoeften door het maken snelle en creatieve content. Robert Doggers, oprichter en hoofd strategie, deelt zijn visie op het vak, gaat in op ontwikkelingen binnen het vakgebied en vertelt hun reden om aan te sluiten als lid bij Platform Content.

Bij welk bureau werk je en wat houdt je functie in?
Begin 2007 zijn we begonnen als een online videoproductiemaatschappij. Een productiemaatschappij die zich puur toelegde op online video was in die tijd nieuw. In 2005 startte YouTube en in 2007 stond dat vooral vol met user generated video. Wij dachten dat video een grote vlucht zou nemen en interessant kon zijn voor marketingdoeleinden. Je had in die tijd wel productiemaatschappijen, maar die waren veelal gericht op bedrijfsfilms en commercials en wij zijn ons gaan toeleggen op online video. Zodoende zijn we inmiddels alweer tien jaar getraind in het maken van commerciële content die de ontvanger waardeert. Precies waar content marketing om draait.

In 2012 hebben we social media aan ons palet toegevoegd en zijn we qua productie van content verbreed. We merken dat sinds we dit ook doen, de expertise in online video een zegen is. Als social bureau kennen we het voordeel van eigen, in-huis videoproductie. Wat betekent dat we snel schakelen, minder hoeven uit te besteden en zorgen dat video’s sneller aangepast en geoptimaliseerd worden. We analyseren, verbeteren en zorgen dat een aangepaste video online gaat. En andersom kunnen we dus adviseren hoe je een video distribueert, bereik geeft. Dus die combi van social en video is een enorm voordeel ten opzichte van andere partijen.

Waarom ben je als bureau aangesloten bij de branchevereniging Platform Content?
Waar vijf jaar geleden social media de hype was, geldt dat nu voor content marketing. Iedereen heeft het gevoel dat hij hier wat mee moet doen, maar velen weten niet zo goed wat, hoe en wanneer precies. Ik denk dat het voor elk bureau goed is als er standaarden komen en je vakgebied als een professioneel vakgebied wordt gezien. Standaardisering en professionalisering is iets wat we samen moeten doen. Bij een hype wordt van alles geroepen en gedaan, maar we moeten nuchter blijven en goed kijken naar wat werkt en wat niet. Een serieuze beroepsclub als Platform Content kan hier in mijn ogen dan ook aan bijdragen.

Wat vind je van de ontwikkeling in het vakgebied content marketing?
Termen zoals 'always on' en 'als een uitgever publiceren' bekken lekker en gaat er goed in bij marketeers die zelf geen expert zijn in content marketing. In de praktijk zorgt het er vooral voor dat er bijvoorbeeld veel vaker om video’s wordt verzocht, die wel voor een klein budget gemaakt moeten worden. Hierdoor worden video’s geproduceerd waarvan je je afvraagt of dat wel verstandig is. Was video dan wel de beste vorm, had een blog niet net zo goed gewerkt maar voor aanzienlijk minder budget?. Daarnaast hoef je in mijn ogen niet altijd aanwezig te zijn en je budget te versnipperen over 365 dagen. Als je anno 2016 wil opvallen, moet je extreem goed zijn en dat kost geld. Het is beter om budget te groeperen, je momenten te kiezen en ervoor te zorgen dat je er dan ook echt staat. Meten, optimaliseren en kijken wat die momenten doen is daarbij van belang. Met data bezig zijn is daarom ook essentieel. Ondanks dat iedereen het daar over heeft, wordt er nog weinig gekeken en geleerd in de praktijk. Op dit moment gebeurt dat te weinig en ik vind dat merken en adverteerders hier meer mee aan de slag moeten om te zorgen dat iets een kans van slagen heeft.

Hoe zie je jullie eigen rol in de ontwikkeling binnen het vakgebied?
Ik mis nog te vaak synergie tussen traditionele media en online platformen. Er wordt nog altijd veel geld gestopt in communicatie op televisie, maar middelen worden nauwelijks verbonden. Waarom gebruik je een televisiespot niet om te verwijzen naar online? Dan gebruik je je euro’s veel verstandiger. Het is een hele opgave om mensen naar je platform te krijgen dus waarom geen verwijzing naar een online platform? Je bereikt veel mensen met een massamedium zoals televisie dus dat is zonde en je mist aanwas. Wanneer je “aan de achterkant” alles als één geheel ziet dan zou je het anders doen. Content marketing is geen los onderdeel maar een langetermijnstrategie en dat vertel ik dagelijks aan klanten, op congressen maar ik bespreek het ook met concullega’s. Het is de visie van Yune en ik probeer mensen daar graag in mee te krijgen.

Wat verwacht je van Platform Content?
Platform Content hoeft geen grootschalige dingen te doen. Voor ons zou het fijn zijn als er adverteerders en bureaus bij elkaar worden gebracht. Om goede gesprekken te voeren en workshops te faciliteren met als doel alles naar een hoger niveau trekken. Het hoeft niet groots maar het is essentieel dat grote merken zich verbinden en erachter staan. Bureaus willen altijd wel, maar je moet voorkomen dat het een incrowd feestje wordt. Het is belangrijk dat Platform Content een autoriteit wordt.

Waarom zouden andere bureaus zich aan moeten sluiten bij de branchevereniging volgens jou?
Omdat doelen – zoals professionaliseren en standaardiseren – beter en sneller gerealiseerd worden wanneer we de koppen bij elkaar steken.

Dit interview verscheen eerder op Platform Content.