[Interview T-Mobile en MassiveMusic] 'Merken hebben behoefte aan één duidelijke sound'

Randy van Essen, director brand management bij T-Mobile: 'Iedereen heeft wel iets met muziek'

Waarom is datavrij streamen zo belangrijk?
We willen hiermee de spontaniteit van het luisteren naar muziek terugbrengen. Met datavrije muziek kun je altijd en overal muziek streamen zonder dat je je zorgen hoeft te maken over je data verbruik. Etcetera heeft dit mooi in beeld gebracht door letterlijk te laten zien dat de hele muziekwereld op je wacht.

Waarom kiest u voor 'muziek' als boodschapper in uw commercial? Beperkt T-Mobile zich hiermee niet tot alleen de jonge doelgroep?
Iedereen heeft wel iets met muziek. We willen ervoor zorgen dat iedereen naar muziek kan luisteren op de smartphone zoals het bedoeld is. Zonder zorgen over dataverbruik, waardoor je dus echt van de muziek kunt genieten.

Hoe heeft u Armin van Buuren benaderd? Anders gezegd: hoe heeft u hem zover gekregen? 
Armin is een duidelijke voorstander van alles wat het luisteren naar en het ontdekken van muziek makkelijker maakt. Hij is echt fan van deze propositie. Daarnaast waren we al partner van het speciale evenement in het Van Gogh museum. Het was een logische match. 

Lodewijk Pöttker, executive creative producer bij MassiveMusic: 'Merken hebben behoefte aan één duidelijke sound'

Introduceer de MassiveMusic-band svp even. Wat moet die voor u gaan doen?
Woof Woof Ridicule is een van de artiesten van MassiveTalent, dat we zes jaar geleden hebben opgezet om te voldoen aan de groeiende vraag vanuit reclamebureaus en merken naar 'on-ontdekt' muzikaal talent, om in te zetten in hun campagnes en/of activaties. Om die reden hebben we inmiddels drie mensen die actief scouten naar songs en artiesten om een bepaalde boodschap uit te dragen of een specifiek gevoel over te brengen voor een campagne.
Voor deze campagne waren T-Mobile en Etcetera op zoek naar een rebelse tegenhanger voor Armin van Buuren in het script. Woof Woof Ridicule voldeed perfect aan dat profiel en hun track 'Run Faster' had precies het bombastische geluid wat we zochten. De band is pas begin dit jaar bij ons getekend waardoor ze nog een beetje een 'rookie'-status hebben, fantastisch dus dat ze meteen aan zo'n campagne mee mogen werken.

Hoe bevalt de samenwerking met T-Mobile en Etcetera? Waar ligt de 'pijn'?
Begin dit jaar nodigde Etcetera ons uit om mee te denken over de toekomstige muziekstrategie van T-Mobile. Het merk gaf aan een sterke behoefte te hebben aan één duidelijke sound in al hun communicatie. Een vraagstuk waar kennelijk meer merken mee stoeien, want wij horen het steeds vaker. Muziek en audio spelen een steeds belangrijkere rol in de overall communicatie-strategie van merken, terwijl de keuze voor muziek vaak pas op het laatste moment wordt overwogen en dan veelal enkel in de context van die eenmalige uiting. Hierdoor loopt een merk het risico wisselende geluiden te verspreiden in hun communicatie. T-Mobile wilde dit risico zoveel mogelijk uitsluiten en vooral de herkenbaarheid en consistentie van hun merk versterken op muzikaal vlak.

De samenwerking met T-Mobile en Etcetera loopt soepel, vooral omdat de taken en verantwoordelijkheden helder verdeeld zijn. T-Mobile definieert de strategie voor merk en product, Etcetera de communicatie en campagnevoering en MassiveMusic ontwikkelt en bewaakt hierbinnen de muziekstrategie.

Hoe gaat het verder met Massive? Any (more) news?
Terwijl het jaar nog in volle gang is, is 2016 voor ons nu al een veelbewogen jaar. Ik denk dat we trots kunnen zijn dat we in deze turbulente tijd nog steeds op een dagelijkse basis muziek mogen maken voor creatieve bureaus en internationale merken. Het is een interessante en uitdagende tijd voor advertising, waarbij muziek op steeds meer inventieve manieren wordt ingezet. Maar eerst maar eens dit mooie jaar afronden!