Nancy Schuurmans (DELA): 'Contentmarketing is geen duidelijk afgebakend vakgebied'

Het productgerichte-, doelgroep- en kanaal denken domineerde en om dat te veranderen was een andere fundering vereist. Door aan de slag te gaan met content marketing verschoof deze manier van denken naar een meer klantgerichte en geïntegreerde aanpak. Voor alle content-uitingen. Een aanpak die nu al concrete sales oplevert. Nancy Schuurmans, manager online marketing bij coöperatie DELA, vertelt over deze nieuwe aanpak en waarom ze waarde ziet in Platform Content.

Wat houdt je functie in?
Ik werk ruim vijf jaar bij DELA en heb me tot ongeveer twee jaar geleden vooral bezig gehouden met de inzet van performance kanalen om sales te realiseren. Maar dat alleen bleek niet meer voldoende. De komst van social media bleken ook invloed te hebben op consumenten die op zoek zijn naar een uitvaartverzekering of een van onze andere diensten. De behoefte aan meer relevantere content, en dan vooral de kanaal specifieke content, groeide en zorgde voor een verschuiving. De focus ligt nu meer op content marketing-denken en we hebben een content strategie ontwikkeld die we nu aan het uitrollen zijn. We kunnen met onze producten en diensten ook iets betekenen op momenten in het leven die niet direct met de dood te maken hebben. In de content marketing-strategie hebben we een aantal belevingswerelden van het publiek als vertrekpunt genomen. Deze belevingswerelden zijn vertrekpunt voor het maken van publieksreizen waar vervolgens de content weer op wordt gebaseerd.

Waarom ben je als aangesloten bij de branchevereniging Platform Content?
De reden dat we ons aansluiten is dat we ons in content marketing verder willen professionaliseren. Om dat te bewerkstelligen is het belangrijk om te leren van andere bureaus en merken. Het gaat om uitwisseling van kennis, vraagstukken aan elkaar voorleggen en bediscussiëren. Op die manier kan iedereen, en dus wij ook, een bijdrage leveren aan de professionalisering van content marketing. Dat is in mijn ogen belangrijk omdat het vakgebied nieuw is en in de kinderschoenen staat. Iedereen zoekt: Hoe pak je dingen aan? Wat meet je en hoe meet je dat dan? Wat werkt wel en wat werkt er niet? Allemaal inzichten die belangrijk zijn om die professionaliseringsslag te kunnen maken.

Wat vind je van de ontwikkeling in het vakgebied contentmarketing?
Vooropgesteld: ik vind het vakgebied nog geen duidelijk afgebakend ‘vakgebied’. Content marketing wordt op veel diverse manieren ingevuld. Dat hangt af van het merk waar je voor werkt, maar ook van de business en de markt waar jouw bedrijf zich in bevindt. Zoekmachinemarketing is bijvoorbeeld veel meer vastomlijnd. Bij contentmarketing zijn die lijnen vager. Dat is leuk, maar ook lastiger. Een algemene deler in steeds meer organisaties – op het gebied van contentmarketing – is de ontwikkeling naar het denken vanuit content. Je wordt als merk ‘gedwongen’ om te denken vanuit een klant- en informatiebehoefte. En dat vind ik positief.
Wat ik lastig blijf vinden is de effectmeting van contentmarketing. Want wat leveren de inspanningen op? Als je content marketing goed wil invullen en aanpakken dan moet je álles vanuit dezelfde paraplu aanvliegen. Tot driekwart jaar geleden werkten we kanaal specifiek en bedachten voor ieder kanaal een eigen strategie. Tegenwoordig denken we minder vanuit de kanalen, maar realiseren we content vanuit de informatiebehoeften van het publiek.

Wat verwacht je van Platform Content?
Ik verheug me op het ontmoeten van mensen die lid zijn en hoop via het platform en bijeenkomsten in contact te komen met andere organisaties die ook met content marketing bezig zijn. Van onze eerste ledenvergadering werd ik meteen blij. De presentatie van Bol.com kwam met een inhoudelijk sterk verhaal waardoor van elkaar leren direct concreet werd.

Dit interview verscheen eerder op Platform Content.