Stelling van de week: een goede pr-manager is zelf ook journalist geweest

Brengt ons tot de stelling: Een goede pr-manager is zelf ook journalist geweest

Ofwel: om een redacteur zover te krijgen om na het lezen van een persbericht over te gaan tot publicatie, helpt het als de pr-manager in kwestie zelf ook ooit op de stoel van journalist heeft gezeten.

Ons panel dat zich over deze stelling buigt:
Camiel Overgaauw - Het PR Bureau
Thea van Unen - Coopr
Melanie Bosveld - Kult & Ace 
Freek Janssen - Lewis

Camiel Overgaauw: 'Vraag is hoe nauw je de definitie van 'journalist' moet nemen'

Ja absoluut, het is een groot voordeel als je snapt hoe media werken en op basis waarvan een journalist de keuze maakt om iets wel of niet op te nemen. De vraag is wel hoe nauw je de definitie van ‘een journalist’ neemt. Ik merk dat de PR-specialisten die bij Het PR Bureau snel carrière maken vaak ook zelf schrijven en publiceren. Bijvoorbeeld als columnist bij traditionele media of via een eigen blog, op Instagram of via een online magazine. Ondanks dat zij hun eigen doelgroep heel goed kennen, zijn ze dan soms zelf verrast waarom hun ene publicatie veel impact heeft en de ander nauwelijks. Het is dus trial & error. Het sluit wel aan bij de trend die we over de hele linie zien in ons vak. Het advies dat wij alle adviseurs daarom meegeven: denk in krantenkoppen en lever hoogwaardige content. O ja… en reserveer ook wat budget om echt leuke publicaties met betaalde media aan te jagen. 
  
Thea van Unen: 'Een goede journalist moet juist pr-manager zijn geweest'

Het werk van een journalist doorgronden bepaalt 30% tot 40% van je succes. Dat is te behalen door dagelijks journalisten te spreken, het nieuws op de voet te volgen en de onderwerpen van redacteuren scherp in beeld te hebben. Daar spelen inlevingsvermogen en nieuwsgierigheid een grote rol in. Echte journalistieke ervaring is dus geen must. Dat je een bekend gezicht bent bij redacties en bloggers is dat wel, en een dagje meelopen leert je al veel. 

Het overige succes, 60% tot 70%, is te behalen door ervoor te zorgen dat je klant ook daadwerkelijk stappen maakt, communiceert met klanten, journalisten en maatschappelijke instanties en zich durft uit te spreken waar nodig. Een goed communicatieadvies geven kunnen wel meer mensen. Maar je maakt pas écht het verschil als je dat advies ook uitgevoerd krijgt. Daarvoor moet je intern stevig in je schoenen staan en de battles winnen. Journalisten zijn niet gewend om dat soort battles te voeren en hebben veel meer vrijheid in hun doen en laten. Dit schuurt met het geven en uitvoeren van een strak communicatieadvies. Misschien moet een goede journalist wel PR-manager zijn geweest. 

Freek Janssen: 'Het draait om een gezonde mix van experts'

In een ideale wereld is een PR-manager in een vorig leven journalist geweest, teamleider, data scientist, lobbyist en organisatiepsycholoog. Het door en door kennen van de media en hoe ze werken is natuurlijk een belangrijke eigenschap in PR, maar er is nog zo veel meer wat je moet kunnen. Het is natuurlijk bijna onmogelijk om al deze skills en ervaringen in één persoon te verenigen. 
 
Daarom is het slimmer om in een team samen te werken op het gebied van PR, waarin inderdaad een oud-journalist zit, maar ook mensen die gespecialiseerd zijn in het onderhouden van (media)relaties, die altijd op de hoogte zijn van de laatste digitale ontwikkelingen, echte planners, strategen en data-analisten. En zo zijn er nog wel een paar skills. Je hoeft niet voor elke vaardigheid iemand in huis te hebben, maar het is wel handig om een gezonde mix van deze experts in te zetten voor een PR-campagne. 
Journalistiek kunnen denken is zeker onderdeel van deze mix, maar zeker niet de enige. 

Melanie Bosveld: 'Met gezond verstand kom je ook een eind'

Ik denk dat het zeker helpt als een PR manager journalist is geweest. Voordat ik Kult&Ace begon, heb ik freelance voor diverse media geschreven; van landelijke kranten tot uitgaanssites. Ik werkte hiervoor dikwijls met PR bureaus en werd uitgenodigd voor persevents en persreizen. Media onderling vinden natuurlijk van alles van zo’n event of reis; hier heb ik veel van opgestoken. Ik leerde het verschil in behoeften tussen journalisten, redacteuren, bloggers en vloggers. Toen ik zelf mijn eerste persevents en reizen organiseerde, gaven media al snel aan dat ze onze events en reizen heel fijn vonden en de planning en inhoud hoog waardeerden. Dit komt denk ik deels omdat ik stiekem al ervaringsdeskundige was.

Toen ik Kult&Ace begon, keek ik tevens terug op mijn eigen wensen als journalist. Zo vond ik het fijn om op maat gemaakte informatie te ontvangen, tips te krijgen voor interviewopties en tijd te hebben voor het alvast uitwerken van het artikel op een persreis. Deze ervaringen hielpen mij om mezelf in de journalist te verplaatsen en het is ook de basis voor een nieuwe perstool die we momenteel aan het ontwikkelen zijn.

Desalniettemin denk ik dat je met gezond verstand ook een eind komt. Bovenstaande tips en tricks kunnen PR adviseurs zonder journalistieke achtergrond ook zeker bedenken. Daarnaast heb je als goede PR manager intensief contact met media en weet je zodoende ook wat ze nodig hebben. Echter, voor mij persoonlijk maakte de extra ervaring ‘from the other side’ het optimaal servicen van pers en het bedenken van creatieve oplossingen misschien nog net iets makkelijker.