Top 19 Nederlandse Contentmarketing deel 2

Lees hier deel 1 van de Top 19 Nederlandse Contentmarketing.

10. Platform dementie.nl (Alzheimer Nederland) 
Bert Groothand, directeur Platform Content

Dementie.nl is een prachtige contentmarketingcase waar ik mijn vingers bij aflik. Niet alleen gericht op (mogelijke) patiënten, maar ook en vooral op de mantelzorgers van die patiënten. Een groep die het door de terugtrekkende overheid steeds zwaarder krijgt.
Het is een platform met kennis voor mensen die denken dat ze misschien wel patiënt worden. Maar het is ook een ontmoetingsplaats voor mantelzorgers en daarmee een vorm van lotsverbondenheid.

Dementie.nl biedt professionele verwijzingen en concrete oplossingen, uiteraard op basis van de reacties van lezers. Er wordt gebruik gemaakt van eigen kanalen, maar ook van die van partners als CZ, PGGM&CO en KNB. De aanpak blijkt in een behoefte te voorzien; in een maand hebben zo'n 185.000 mensen zich ingeschreven en de aanpak wordt continu gemonitord. Voor mij een voorbeeld van een case die bewijst dat contentmarketing, mits breed ingezet, uitstekend geschikt is voor not for profit.

11.    Powerfull Connections (Vodafone)
Walter Kraus, director marketing & media bij Bol.com

Ik vind het Powerful Connections platform van Vodafone een mooie case. Powerful Connections biedt een interessant overzicht van verhalen waaruit de kracht van mobiele communicatie blijkt. Bijvoorbeeld het verhaal achter de slimme SmartBike van VanMoof die fietsendiefstal tegengaat met onder meer een simkaart in het frame. Via storytelling laat Vodafone zien waar hun technologie uiteindelijk voor kan zorgen. Echt de end benefit in beeld waarbij Vodafone als een enabler wordt neergezet.

12.    Look Beyond Borders - kijk elkaar 4 minuten in de ogen (Amnesty International)
Noelle Aarts, professor strategische communicatie Wageningen Universiteit

Dit filmpje van Amnesty is een pleidooi voor het aangaan van contact met vluchtelingen. Het laat zien dat elkaar in de ogen kijken -directer contact bestaat bijna niet- uitnodigt tot een plezierige verbondenheid. Of zoals Amnesty het omschrijft: elke vluchteling heeft een verhaal. Zodra je iemand echt in de ogen kijkt, is het geen anonieme vluchteling meer, maar een mens, zoals jij.

13.    Moestuintjes (Albert Heijn) 
Marcel Aalders, marketingdirecteur Prominent

Contentmarketing hoeft niet altijd te betekenen dat je hele verhalen vertelt en het kan soms heel simpel zijn. Het is trouwens maar wat je simpel noemt: het afgelopen jaar slaagde Albert Heijn erin ruim 44 miljoen (!) moestuintjes uit de delen met een sterk geïntegreerde campagne. Ditmaal stortte de retailer geen goedkope afvalbergversterkende lading voetbalWuppies uit over Nederland, maar kwam het met een educatieve spaaractie die kinderen laat ervaren wat groenten en kruiden nu echt zijn.

Albert Heijn won er een Effie mee, het marktaandeel steeg 1% en de Moestuintjes kreeg de hoogste waarderingsscore voor acties ooit. Wat belangrijker is: honderdduizenden kinderen gingen fervent aan de slag met het verbouwen van hun eigen plantjes. Bij mij thuis stonden de moestuinbakjes maandenlang op de eettafel en waren m’n dochters er dagelijks druk en blij mee. Veel dichterbij je klant kun je niet komen. 
En het dan nu graag een volgende campagne om het echt rond te maken en het te vertalen naar gezond eetgedrag van kinderen. Bijvoorbeeld door in de winkels het accent op verse groenten te leggen en alle overdadig met suiker volgestopte producten te elimineren. Want enige window-dressing kun je AH wel verwijten.

14.    Jij&Ik (Warchild)
Marieke Quant, Manager marketing & communicatie NOS

Jij&Ik van Warchild is mooi, relevant en impactvol. Een prachtige manier van storytelling. Op internet is het al tijden een hype: kinderen en hun ouders die samen de grootste hits zingen. Na een spannende online voorronde staan de meest bijzondere duo's tegenover elkaar in een uniek live tv-programma voor War Child. Welk duo zingt het beste en wie krijgt de grootste staande ovatie van het studiopubliek? 

Met een slimme campagne werden sociale media en televisie verbonden. Deelnemers voerden zelf actief campagne voor hun eigen video om zoveel mogelijk views te verzamelen op YouTube. Zo kreeg War Child, met steun van kinderen en hun ouders, aandacht voor de situatie van miljoenen oorlogskinderen wereldwijd.

15.    Instagramstrategie (Yoni)
Jur Baart, directeur Fitzroy

Ik wil mijn lof uitspreken voor al die merken die het verschil willen maken op Instagram. Die de vrolijkheid en luchtigheid van dit medium inzien. En die haar continue ontwikkelingen willen omarmen. Want niet elk merk durft dit. Grote merken zijn nog steeds moeilijk te overtuigen om slimme, creatieve en/of gedurfde content te ontwikkelen voor Instagram. Bijzonder. Want aan de andere kant zien de vele startups die we begeleiden dit platform juist als het ultieme wapen om fans aan te trekken. Het is goedkoop, het is leuk en vaak heel erg positief. Misschien is Instagram wel het meest positieve medium van 2016. 

Yoni doet niet aan campagnes. Yoni doet aan content. En dus aan Instagram. De biologische tampons die chloorvrij zijn gebleekt, geen sporen van pesticiden, plastics en andere synthetische stoffen bevatten, doen ook gewoon vrolijk mee op dit medium. Met hun uitdagende kreet 'Chemicals are not for pussies', waarmee ze twee jaar geleden hun crowdfunding begonnen, proberen ze nu de wereld te veroveren. En daar horen ook opvallende - misschien niet altijd zelf bedachte - posts bij. Check ook de website. Eigenlijk zou iedereen dit merk moeten volgen. Ook al zit je niet in je periode.

16.    ‘De beste voor jou’ (Coolblue)
Jan Willem Baijens, manager Contentmarketing KPN

Coolblue al veelgenoemd en een echt love brand, maar dat is niet voor niks. De blogserie ‘Het beste voor jou’ is de ultieme invulling van waar consumenten op zitten te wachten; authentiek en oprecht advies. Coolblue is eerlijk over producten, ook over de minpunten. Consumenten willen ook advies om te kunnen bepalen of ze iets nou wel of niet nodig hebben. De blogs linken naar zowel product- als adviespagina’s, dus helpen echt in de oriëntatiefunnel. Zo vestig je jezelf als merk als adviseur onder je doelgroep.
Het écht bijzondere vind ik dat Coolblue-medewerkers de video’s zelf maken; ludiek en luchtig, tegen de achtergrond van het Coolblue “hoofdkantoor”. Eigen medewerkers spelen de hoofdrol. Ogenschijnlijk tegen lage kosten en zonder tussenkomst van een agency. ‘Het beste voor jou’ is een mooi voorbeeld van betrokkenheid bij je eigen bedrijf én ondernemerschap.

17.    Stijlmagazine Bol.com
Nancy Schuurmans, digital lead customer experience bij Coöperatie DELA

Het is inspirerend om te zien hoe bol.com kiest voor een contentgedreven aanpak in de vorm van onder andere stijl magazine. Ik vind het een voorbeeld van een effectieve contentmarketing aanpak omdat bol.com een informatierijke omgeving creëert waarbinnen ze op een logische en natuurlijke manier producten kunnen verkopen. E-commerce wordt hiermee onderdeel van een integrale (content)marketing aanpak. In plaats van producten centraal te zetten, staat de informatiebehoefte van de klant centraal en denken ze verder dan alleen producten. Wat ik er daarnaast sterk aan vind, is dat de data van het e-commerce platform grotendeels bepalen welke content er wordt gemaakt. Daarnaast biedt dit contentplatform mogelijkheden voor actieve samenwerking met de verschillende beautymerken en influencials. Voor mij een mooi voorbeeld van hoe een merk branding en e-commerce met elkaar verbindt en invulling geeft door de inzet van contentmarketing.

18. Ifly50 (KLM)
Laurens Miedema, manager Marketing & Communicatie Karwei

Mijn nominatie gaat naar KLM. Beetje een usual suspect, maar ik vind dat ze als vervoerder echt een andere route zoeken en content goed aan het invullen zijn. Ze focussen op het eindresultaat en de beleving van de vakantie of de reis, waar andere luchtvaartmaatschappijen juist kiezen voor de ervaring en/of de prijs van het vliegen. 

Ik vond de Top 50 vanuit hun digitale magazine zeer sterk. Mooi, inspirerend, activerend, lezenswaardig. Het was een verdieping van wat ze op televisie deden rondom de wereldweken. Bij KLM beleef je het gevoel van Aruba of New York City op je scherm. Daar waar Aeroflot, en Emirates op het comfort van de stoel zitten. 
Dit is ook een mooi voorbeeld en gaat over bestemmingen. Dit inspireert en is niet zo’n dom overzichtskaartje met stipjes waar je naartoe kunt. KLM tracht zo de consument vroeg in zijn journey te pakken. Goed op weg!

19.    Contentmarketing initiatieven (Politie)
Robbert Zantinge, directeur ZB Communicatie

Als zoon van een voormalig diender, ga ik dit jaar de Nederlandse Politie een hart onder de riem steken. Content van en over de politie had in 2016 vooral een negatieve connotatie. We keken met z’n allen voornamelijk naar filmpjes van hardhandige arrestaties, treitervloggers en discussies over of politiemensen wel of niet herkenbaar in beeld mogen. 

Daar staat nog te weinig tegenover vind ik. Ik weet dat onder meer het topmanagement storytellingtrainingen krijgt, maar de politie laat collectief nog te veel kansen liggen. Toch zijn er absoluut initiatieven die lof verdienen. 
Veel politiemensen zijn via onder meer vlogs en twitter in contact met het publiek. En dat werkt, want uit onderzoek blijkt dat volgers vaker contact met de politie zoeken om informatie te delen, een vraag te stellen of een melding te doen. 
Ik noem hier de website 'Vraag het de politie' die vorig jaar een (inhoudelijke) facelift kreeg. De politie probeert er structureel met jongeren in contact te komen. Je kunt er (privé) chatten met politiemensen en je krijgt er antwoord op vragen over bijvoorbeeld pesten, maar ook over internetoplichting en wapens. Het aantal bezoekers: zo’n 50.000 per maand. Leuk detail: tal van bekende, jonge vloggers hielpen in 2016 een handje met wat coole filmpjes waarin ze onder meer 'dronken' gingen karten. 

 

De Nederlandse Contentmarketing Top 19 wordt jaarlijks samengesteld door Robbert Zantinge, directeur van ZB Communicatie & Media. Alle edities van de Top 19 van de afgelopen jaren zijn terug te vinden op MarketingTribune. Lees hier deel 1 van de Top 19 2016.