Stelling van de week: marketeers die millennials niet weten te bereiken doen hun werk niet goed

Brengt ons tot de stelling: Marketeers die millennials niet weten te bereiken doen hun werk niet goed

Ons panel dat zich over deze stelling buigt:

• Kyra Roest - Burst Digital
• Maurice Seleky - Novel
• Myrthe van Dijk - JongeHonden
• Merijn Aalbers - LVB Networks
• Dick van der Lecq - Etcetera

Kyra Roest: 'Ze hebben de aandachtsspanne van een goudvis'
Laten we beginnen met de definitie van millennials. Definities variëren van geboren tussen 1977 en 2000 tot de generatie kinderen van baby boomers. Qua segmentatie lijkt me dit een vrij brede leeftijdsgroep. Als een marketeer 'millennials' als doelgroep heeft gedefinieerd voor zijn/haar boodschap, dan ben ik het geheel eens met de stelling. Ik geef les aan The New School, eerstejaars studenten. Leeftijden variëren hier van 17 - 23 jaar. Als deze groep wordt beschreven dan kan ik beamen dat ze op het eerste gezicht lastig te bereiken zijn. Wanneer je je in de groep verdiept en ze aandacht geeft, merk je dat ze best openstaan voor hetgeen jij te vertellen hebt. Ze hebben weliswaar de aandachtsspanne van een goudvis, maar voor echt goed creatief werk worden zij ook geraakt. Een taak voor creatieven en een goede briefing van de marketeer. Wat een goede briefing is, is dan weer een andere vraag.

Maurice Seleky: 'Millennials zijn geen gimmick'
Doordat veel marketeers nog te weinig kennis over deze doelgroep hebben ontwikkeld, maken ze drie grote fouten. De eerste is het idee dat de millennial een nieuwe subcultuur is die is geëvolueerd vanuit de hipsters. Natuurlijk zijn hipsters onderdeel van de millennialgeneratie, maar deze voornamelijk grootstedelijke trendsetters zijn zeker niet de norm voor al hun leeftijdsgenoten. Hieruit volgt de tweede fout, namelijk denken dat millennials een tijdelijk fenomeen zijn, een gimmick. We hebben het hier over een generatie van ruim vier miljoen Nederlanders die in deze jaren hun smaak- en consumptiepatroon bepalen. Tot slot fout drie: marketeers die millennials benaderen met traditionele reclame, zonder te beseffen dat een millennial is opgegroeid met zelfbranding en communicatie. De 'bullshit'-radar is daardoor extreem sterk. Het is prima dat je wat probeert te verkopen, maar wees oprecht in je benadering en sluit aan bij hun wereldbeeld - anders wordt er genadeloos met je afgerekend.

Myrthe van Dijk: 'De millennials zijn niet één doelgroep'
Als je als marketeer je doelgroep niet kunt bereiken, dan moet je je beter in de doelgroep verdiepen die je wilt aanspreken. Wat zijn hun behoeftes? En hoe kun je daarop inspelen met jouw merk, product of dienst? Daarbij zijn millennials niet één doelgroep, er zijn hierbinnen weer allerlei subgroepen. Er is dus niet één manier om ze allemaal aan te spreken. Hoe duidelijker je weet wie je voor je hebt, hoe beter je weet waar en hoe je met ze kunt communiceren.

Merijn Aalbers: 'Eerst dienen, dan verdienen'
Een marketeer die niet de mensen bereikt die hij wilt bereiken, gaat inderdaad niet voor de prijzen. Marketingtechnisch vergen millennials een fundamenteel andere approach dan veel andere doelgroepen. Onlangs is becijferd dat 84% van de millennials traditionele advertising niet vertrouwt. Prettige wedstrijd. En gek is dat niet. Ze zijn nagenoeg hun hele leven bestookt met advertenties, zeker binnen het digitale domein, hun natuurlijke biotoop. Dus elke poging van een merkmarketeer zonder context aan ze te verkopen, zal in zijn gezicht ontploffen. Ik denk dat marketeers die worstelen met het bereiken van millennials zich a priori de verkeerde vraag stellen. Die vraag is niet 'wat moeten we doen?' maar 'wie moeten we zijn'? Die vraag spitst zich toe op de maatschappelijke rol die een merk vervult en de waarde die je komt brengen in het dagelijks leven van je doelgroep. Marketeers die zich realiseren dat je conversie moet verdienen. Eerst dienen, dan verdienen. Dat zou het adagium moeten zijn.

Dick van der Lecq: 'Vanwaar die obsessie voor hippe twintigers?'
Je kunt ook het omgekeerde beweren: marketeers die zich blindstaren op millennials doen hun werk niet goed. Vanwaar die obsessie voor hippe twintigers met de merkentrouw en koopkracht van een pantoffel? Waarom wel My first Sony, maar geen My last Sony? Marketeers weten heus wel dat de bevolkingspiramide op z'n kop staat, maar gaan evengoed met een grote boog om de senioren heen. Hoogste tijd om afscheid te nemen van dit Kukidentcomplex.