[#7 Content Rally] Carlijn Offergelt (Brand Your Party): 'Ik geloof niet in de hype van al die influencers'

Stel jezelf voor svp.
Carlijn Offergelt, getogen in Hilversum en al 25 jaar wonend in Amsterdam. Mijn achtergrond ligt volledig in de mediahoek en altijd vanuit marketing. Zo ben ik ooit begonnen, in de hoogtijdagen, bij platenmaatschappij BMG en een blauwe maandag bij de film (RCV). Maar het grootste gedeelte van mijn carrière was ik werkzaam bij grote uitgeverijen zoals Hearst, Sanoma en G+J Media als marketing- en brandmanager. 

Als eigen ondernemer heb ik samen met Vanessa Buisman een marketing- en communicatiebureau gehad onder de naam Was Will das Weib, gericht op - ja ja - female marketing. In 2016 ben ik gestart met mijn huidige onderneming Brand Your Party: een nieuw on- en offline social marketing platform. Hierbij bieden we belevenissen aan rondom premium merken in de vorm van spraakmakende party’s. Dit jagen we aan via social media waardoor we op een ludieke manier groot bereik met een hoge engagement halen. De party’s worden thuis (soms op locatie) gegeven door de (juiste) hosts en zij nodigen vervolgens hun eigen vrienden uit, waardoor zij weer als ambassadeurs voor het merk optreden. Een bijzondere vorm van personalized experience marketing ten behoeve van exponentieel online bereik, data en coole content dus.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?
Het wordt er nog te vaak met de haren bijgesleept en fungeert als een soort toverwoord. Vaak omdat het dan nèt even wat minder gaat, de omzet loopt terug, of een betalende adverteerder wil iets ‘meer’. Dan moet je wat. Maar contentmarketing gaat niet over één nacht ijs. Het werkt alleen maar als het écht is; vanuit de kern - of liever gezegd hart - van het merk en niet vanuit commercieel oogpunt. Anders voelt de consument haarfijn aan dat het schuurt en dan werkt ‘t niet of zelfs averechts. Dat betekent dus investeren. In tijd, juiste mankracht en dus ook in geld. Als het wel klopt, is het een enorme asset voor het merk en gaan je consumenten als ambassadeur jouw merk verkopen, een hele sterke vorm van peer to peer communicatie.  

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?  
Moeilijk kiezen! Ik vind Hendrick’s Gin een goed voorbeeld. Storytelling pur sang en een uitvoering om door een ringetje te halen. Onlangs hadden ze op het festival Down the Rabbit Hole een Curious Cucumber Cocktail Zoo geopend ter ere van 'de dag van de komkommer' (14 juni). Lastig te vinden: via een smal begroeide haag met de allermooiste rode rozen, kwam je uit op een geweldige plek, echt een soort hidden gem. Met allemaal zithoekjes in verschillende stijlen, prachtig aangekleed met overal komkommers en rozen. De bar zelf was prachtig vormgegeven in donker notenhout met coole en knappe barmannen erachter. Kosten noch moeite bespaard; het zong dan ook écht rond op het festival en social media. Ze hadden ook nog drie gouden komkommers verstopt op het festival. Ik geloof dat ze alleen al dat weekend 6.000 mensen binnen hadden die een Hendrick’s Gin met Cucumber hebben gedronken a raison van zo’n €8 - €10. En dit hebben ze op veel meer locaties gedaan in het land. Geweldig.

Welk merk zou naar jouw idee meer moeten doen met contentmarketing en waarom?
Grote banken en pensioenfondsen zijn nog altijd log en lopen ver achter op de huidige tijdsgeest, ondanks een paar aardige initiatieven zoals www.ikgastarten.nl  van de Rabobank. Je ziet alleen dat zo’n startersplatform niet aansluit bij de praktijk. Probeer als starter maar eens een voet tussen de deur te krijgen bij de bank voor een lening; good luck! Het is juist belangrijk dat een merk ook dáár alert op is. Want daar is vooral het verschil te maken. Ik denk dat er veel start-ups staan te springen om hulp en begeleiding en daar ook geld voor over hebben. Zo ook op pensioenvlak. Daarom vind ik initiatieven zoals Bunq en Brand New Day interessant om te volgen; die staan wel met hun poten in de modder.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?
Veel marketeers sturen op ROI en dat snap ik natuurlijk al te goed, maar in het geval van contentmarketing werkt dat lang niet altijd. Ik heb dat zelf ervaren bij uitgeverijen; mooie, goede initiatieven haalden het daglicht niet omdat het niet rond te rekenen was. Bij contentmarketing gaan de kosten vaak voor de baat uit en dat is voor veel bedrijven heel lastig. Ook geloof ik totaal niet in de hype van al die influencers met 100.000+ volgers. Die worden voor veel geld ingezet door bedrijven om hun product te ‘promoten’. Daar prik je toch zo doorheen? Ik geloof niet dat dit een lang leven beschoren is. Brand Your Party doet dit, maar dan met échte ambassadeurs. 

Aan wie geef je het stokje door en waarom?
Ik geef dit stokje graag door aan Michan Tolman, oprichter van Saleskracht. Een creatieve jongen met enorm veel social en online kennis. Hoewel de naam van het bedrijf anders doet vermoeden, richten zij zich al jaren op 'convertising' van merken door middel van storytelling in combinatie met de juiste online advertising. Ooit gespecialiseerd in de vastgoed- en woonmarkt, nu werken zij veel breder en met veel succes. Ik ben dan ook benieuwd hoe Michan denkt over de do’s and dont’s van contentmarketing vanuit zijn vakgebied.