[#9 Content Rally] Ananda van Doorn (Another Agency): 'De juiste content hoeft niet supercool te zijn'

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?
Content key, die zin kennen we allemaal wel. Echter wat ik merk is dat iedereen er een hele duidelijke mening op nahoudt over wat dan goede content is. Natuurlijk wordt er content gemaakt door de grote spelers waarbij we allemaal vinden dat het sterk en goed is, maar veel merken hebben de budgetten niet om dergelijke content te produceren. De juiste content is niet per definitie iets wat supercool moet zijn; het moet iets zijn wat de doelgroep aanspreekt. Dus ken je doelgroep en weet wat ze willen zien. Soms hoeft dat niet eens zo spannend te zijn. En hierbij kom ik op mijn tweede punt: belangrijker is hoe de content wordt uitgezet. Content is leuk, maar nog veel belangrijker is je plan van aanpak en hoe die content wordt verspreid om ervoor te zorgen dat het terecht komt bij de doelgroep die voor jouw merk relevant is.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?
Ik heb een passie voor duurzame en sociale merken die vooral niet een geitenwollensokken imago met zich meedragen. Voor mijn gevoel mogen dat soort merken meer op de voorgrond treden. Nederlandse merken die ik op dit vlak sterk vind zijn Tony Chocolony en Marie Stella Maris. Op internationaal gebied vind ik Warby Parker sterk. Deze merken hebben producten op de markt gebracht die mensen kennen om de kwaliteit en waarbij het achterliggende verhaal een extra trigger is om het product te kopen. Hierbij onderscheiden zij zich van platte commerciële merken en spreken ze een bredere doelgroep aan dan bijvoorbeeld milieu activisten doen.

Welk merk zou naar jouw idee meer moeten doen met contentmarketing en waarom?
Helaas zie je bij eerder genoemde duurzame en sociale merken dat ze niet goed begrijpen wat de waarde van goede (content)marketing is. Vaak hopen ze dat hun verhaal voldoende is om de markt te veroveren. Ze hebben te weinig kijk op hun doelgroep en kunnen de beoogde doelstellingen niet goed in kaart brengen. Dit kan ervoor zorgen dat een dergelijk merk het niet overleeft op de lange termijn en dat is natuurlijk zonde.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?
Zoals we allemaal weten is er ontzettend veel content die geconsumeerd wordt. Ik ben van mening dat er gekeken moet worden vanuit de doelgroep en dat content moet worden gepersonaliseerd zonder dat het irritant is voor de klant. Vandaar dat het begint bij het kennen van je doelgroep, het uitstippelen van de reis die de klant maakt en van daaruit bepalen welke content daar het beste bij past. En dan heel veel gaan testen, om er zodoende voor te zorgen dat die content op een optimale manier bij de juiste klant wordt gepresenteerd.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?
Martijn Moens van RaisingResults, een online marketing bureau dat zich richt op goede doelen. Martijn is de content topper binnen deze organisatie en ik ben erg benieuwd wat hij te vertellen heeft over het vak.