Een irritante pr-aanpak... die werkt

Ik erger me nogal snel. Of eigenlijk erger ik me aan alles, de hele dag door. Als ik een auto zie, denk ik: waarom heeft dat kreng van die irritante kieren? Dat maakt hartstikke moeilijk schoon! Waarom is dat zo? En kan het ook beter? Het zijn vragen die de hele dag door mijn hoofd spoken. Ik stel alles ter discussie en kijk hoe het beter, slimmer of sneller kan.

Handig tooltje

Een irritante eigenschap? In zekere zin wel. Af en toe een beetje meer rust in mijn hersenpan lijkt me best aangenaam. Om nog maar te zwijgen over mijn omgeving. Ik kan me voorstellen dat ze soms gek van me worden. Aan de andere kant is ergernis een handig tooltje voor een creatief strateeg, zoals ik. Met mijn irritatie en ‘kan het ook beter-vragen’ pel ik eigenlijk elk voorwerp, elk persoon, elk concept, elke briefing en elk voorstel af tot de kern. Sinds een jaar of wat weet ik dat daar best mooie strategische concepten uit voort kunnen komen.

Het keerpunt kwam toen ik het boek Creativiteit van Mihaly Csikszentmihalyi las. Het gaat over de vraag wat creativiteit is en wat de triggers van creativiteit zijn. Csikszentmihalyi schetst een aantal oerinstincten die creativiteit aanwakkeren: onder andere angst (voor de dood), irritatie en luiheid. Zet iemand die lui is aan een lopende band en hij of zij bedenkt allemaal methodes om minder hard te hoeven werken. Geïrriteerd las ik het boek, vooral omdat ik zelf niet had bedacht dat irritatie een prachtige driver is om vooruit te komen.

Pr-domein

Voordat ik Creativiteit las, probeerde ik mijn ergernis altijd weg te stoppen. Glimlachen en weer door. Maar nu weet ik dat ik het positief kan gebruiken. Als ik nu iets voorgeschoteld krijg, bedenk ik: waarom is dat zo, zitten mensen hier echt op te wachten, worden ze hier blij van? Om vervolgens vanaf alle mogelijke irritatie-hoeken te komen op het punt dat je geen ergernis meer voelt. Vanaf daar kun je weer gaan opbouwen en oplossingen gaan zoeken en bedenken.

Dat punt noem ik het pr-domein: een simpel zinnetje dat inspireert, een inzicht geeft over het waarom van een opdracht en vooral…. een zinnetje dat doorverteld wordt. 

De onderste steen boven

Neem de zakelijke campagne voor Zilveren Kruis over burn-outs. Toen ik over het onderwerp ging lezen, kwam ik erachter dat er al verschrikkelijk veel over geschreven is. Veel van die artikelen gaan over de vraag: hoe kun je een burn-out voorkomen? Neem zelf de regie over je werk. Je bent zelf de baas. Er ligt een verantwoordelijkheid bij de werkgever. In de avond bellen en sms’en is geen goed idee. Allemaal praktische invalshoeken. Het begon direct te jeuken bij me. Weer die irritatie. Als het allemaal zo simpel is, waarom blijft die burn-out dan zo’n wijdverspreid fenomeen? En wordt het probleem niet te snel bij de werknemer neergelegd?

Ik was, lekker des Sid’s, ouderwets geïrriteerd. Ik moest en zou hier de onderste steen boven krijgen. Hoe ontstaat een burn-out? En waarom komt het zo vaak voor? Hoe meer ik erover las, hoe dieper ik ging, hoe meer ik ging begrijpen waar het echte probleem zit.

Eén zinnetje als basis van een pr-campagne

Toen ik al mijn irritatie-zones helemaal afpelde kwam ik bij de kern, het pr-domein. Die luidt als volgt: een burn-out is óók een bedrijfsongeval. Ga maar na: bij een val van een ladder staat er de dag erna een nieuwe veilige ladder op de zaak, terwijl we bij een burn-out alleen kijken hoe we de desbetreffende werknemer kunnen beschermen tegen nog meer druk. Een individueel geval, in plaats van een bedrijfsongeval.

Het zinnetje (een burn-out is ook een bedrijfsongeval) vormde de basis voor de opbouw van een effectieve pr-campagne. Geïrriteerd als ik soms van binnen ben, word ik enorm blij als ik zo’n zinnetje, de kern van een campagne, vind. Voor mij persoonlijk is het een methode die goed werkt. Nu nog zorgen dat mijn collega’s zich niet te veel ergeren aan mijn irritatie.

Gastblogger Sid is creatief strateeg bij Het PR Bureau en werkte mee aan campagnes voor onder meer Zilveren Kruis, Specsavers en Stokke.