Doug Kessler op CMWorld: 'Marketeers durven niet eerlijk te zijn'

Bent u bekend met Nederland en onze marketing?
I love Holland! Amsterdam natuurlijk, maar ook bijvoorbeeld kleinere plaatsen zoals Oldenzaal waar ik recent nog ben geweest. Bert van Loon en AJ Huisman ken ik door Content Marketing Fast Forward (waar Kessler vorig jaar ook heeft gesproken, red.). Jullie marketing volg ik niet heel goed, hoewel ik gek ben op de campagne van KesselsKramer voor Hans Brinker (budget hotel in Amsterdam, waarover hieronder meer, red.)

Kessler (links) met de laatste MarketingTribune (over contentmarketing!) in handen.

Hoe beleeft u CMWorld?
Het is een prachtig event, ik heb de eer hier nu voor de vijfde keer te mogen spreken. Het wordt ook steeds beter, in alle opzichten. Dus organisatorisch, maar bijvoorbeeld ook op het gebied van de keynotes (225 in totaal, red.). De trends binnen contentmarketing spelen zich hier voor je neus af; soms vinden er wel vijftig keynotes op hetzelfde moment plaats. Als je als contentmarketeer bij wil blijven, moet je hier dus gewoon zijn. Daarbij wordt er goed gezorgd voor de sprekers, iets wat ik wel fijn vind. Het team van Pulizzi heeft echt een community opgezet, great job!

Wordt er ook nog een beetje gefeest?
Nouja, ik heb mijn eigen keynote net achter de rug, dus dat betekent dat ik gisteravond niet heb gefeest. Ik ben sowieso niet meer zo van het uitgaan. Maar laat ik zeggen: vanavond wordt er wel een extra Martini gedronken. I'll let it loose a bit more, but you won't see me dancing on the tables, haha.

Wat is uw favoriete merk en dan met name op het gebied van contentmarketing?
General Electric (elektronica multinational, red.) is just blowing everybody away. Zij blijven zich keer op keer vernieuwen. Daarbij kent GE zich zelf heel goed, een grote voorwaarde om succesvol te zijn als organisatie. Het heeft een sterk DNA. En ze durven te experimenteren, dat mag ik graag zien. Want vergis je niet: learning is our first job... Falen bestaat niet in mijn optiek. Wie probeert, is succesvol. Ik blijf zelf ook leren.

In uw keynote behandelde u de campagne van KesselsKramer voor Hans Brinker. Wat maakt die campagne 21 jaar na dato nog steeds zo noemenswaardig?
Omdat het insane honestly is. Ze geven toe aan hun zwakheden, dat mag ik graag zien. De meeste marketeers durven namelijk niet eerlijk te zijn, en laten alleen de mooie kanten van hun product zien. Terwijl alles en iedereen zijn lelijke kanten heeft. In de geschiedenis van marketing ken ik weinig voorbeelden van hoe Hans Brinker het heeft gedaan. Maar de merken die het wel aandurfden, zijn ook meteen bijzonder succesvol gebleken. Zoals Volkswagen met de VW Beetle of Avis met 'We Try Harder'. Pushing your weaknesses to the front... Just tremendous! Ik hou van die puurheid. Zo van: dit mag eigenlijk niet van de marketingpolitie, maar wat nou als we het wel doen? 

Was dit contentmarketing zijn tijd ver vooruit?
Nee, dat zou ik zo niet willen zeggen. De term contentmarketing bestond toen (1996) in ieder geval nog niet. Het is meer entertainment, maar dat is ook een vorm van marketing. Er is in deze campagne zeer slim ingespeeld op emotie, en dat is zeker een manier hoe je contentmarketing in kunt zetten.

Welk social media kanaal gebruikt u zelf het liefste?
Ik ben nog altijd gek op LinkedIn, hoewel ik vind dat b2b-marketeers het meer zouden moeten gebruiken. Het lijkt wat ondergewaardeerd. Daarnaast communiceer ik graag met mijn kinderen via Snapchat. 

En Twitter? Ik heb u zojuist gementioned. 
Twitter is handig, door de retweet-functie. Het feit dat je kunt delen, dat is ook waar het om gaat bij social media. Maar ik retweet niet zomaar alles klakkeloos.