Perre van den Brink (Vice/Virtue): ‘We maken verhalen, geen content'

Van den Brink heeft 'eigenlijk nooit echt gestudeerd', en stortte zich na het behalen van zijn eindexamen VWO in het Amsterdamse nachtleven om evenementen te organiseren. Daarna werkte hij (onder meer) als marketeer voor kledingmerk Diesel, het moment dat Vice Nederland adverteerders zocht en Van den Brink met Diesel (‘wij waren de eerste partij in Nederland die instapte’) een salespitch won. Niet veel later vroeg ceo Thijs Boon Van den Brink bij Vice aan boord als head of content, dat toen nog één platform (Vice) kende; tegenwoordig zijn dat er tien, zoals Noisey en Thump (muziek), Munchies (food) en Motherboard (wetenschap). En sinds een paar maanden is Van den Brink als managing director verantwoordelijk voor creatief bureau Virtue.

Wat is de definitie van contentmarketing in jouw opinie?
Het vertellen van een verhaal, ter promotie van een merk.

Past Vice contentmarketing toe?
Bij Vice gebruiken we het woord 'content' eigenlijk niet meer als zodanig. We maken geen content, we maken verhalen. En de volgorde van dat proces is: story platform content. Op een gegeven moment zijn we anders gaan werken. De oude methode was: we gingen op shoot, maakten een video voor op de website en vervolgens zaten we in de edit. En dan dachten we: fuck, dit is eigenlijk ook wel interessant voor Facebook of voor Instagram. Hartstikke zonde, tijdsverlies dus. Toen hebben we die methode omgegooid naar story platform content. Ofwel: eerst nadenken over de uitkomst van het verhaal, dan over de platformen waarop het gepubliceerd gaat worden en tot slot daarmee dan aan de slag, het vormgeven ervan. Content begint altijd met het verhaal... We richten ons nu op de karakteristieken van het platform, en hoe mensen daarmee interacten. Een simpele verandering in het productieproces, maar wel met veel impact. We noemen dat ook wel het maken van platform agnostische content. Dus nee, we passen geen contentmarketing toe. We maken journalistieke verhalen. Overigens kun je dat ook zien als marketing.

Vice kent tegenwoordig liefst tien platforms, waar dat er voorheen nog maar één was.
Vice is in feite altijd al een breed merk geweest: kunst & cultuur, sport, muziek, nieuws. Op een gegeven moment zat er een zekere limiet aan, en dus hebben we losse titels per interessegebied gelanceerd. Eerst hadden ze veel overlap, maar hoe langer ze bestaan hoe minder overlap we waarnemen. Iedere titel heeft nu zijn eigen publiek. Er zullen lezers zijn die Noisey kennen, maar Vice niet. En dat is alleen maar goed. Wel is er continu samenwerking tussen de titels onderling - ook met het buitenland. Je geeft elkaar tips, inzichten... Je moet het eigenlijk zo zien: we zijn één wereldwijde redactie. Alle redacteuren gooien hun ideeën in de vergaarbak. Als een redacteur uit de VS zijn idee in die vergaarbak gooit, kan een redacteur van ons dat bijvoorbeeld mooi overnemen. En het vertalen, of desnoods lokaliseren.

Sinds een paar maanden ben je managing director van Virtue, het creatieve bureau van Vice. Waarom heeft Vice eigenlijk een bureau?
Het bureau is ontstaan op het moment dat we echt begonnen te groeien. Merken klopten bij ons aan: kunnen jullie die content niet ook voor ons maken, een toffe video bijvoorbeeld? Dat bleek best wel een mooi businessmodel te zijn, ook om de groei van onze eigen media te financieren. Als je als bureau geld verdient en dat vervolgens kunt terug investeren in de media tak, dan is dat alleen maar mooi. Zodoende zijn we langzaamaan uitgegroeid tot een volwaardig agency. Er werken nu dertig man voor Virtue. We zijn een Europese hub, zo werken we ook voor internationale merken als Nike en Johnnie Walker. De setup is eigenlijk als een klassiek reclamebureau: account, strategie, project, creatie... Maar onze propositie is dat we verhalen voor merken maken en hen daarmee een plek in de cultuur van de doelgroep geven. We zijn begonnen met hele 'jonge' merken, die zich puur en alleen richten op de millennial. Nu werken we ook voor merken die millennials niet alleen maar óók als doelgroep hebben. Voorbeelden daarvan zijn C&A en Nationale Nederlanden.

Hoe ziet de samenwerking met de redactie eruit?
De creatieven halen regelmatig informatie bij de redactie vandaan, om die vervolgens te valideren. Door die wisselwerking versterken we elkaar mooi. Maar het contact moet ook weer niet te intensief zijn, want er bestaat natuurlijk ook nog zoiets als journalistieke onafhankelijkheid.

Tot slot: jullie doelgroep, de millennial... Wie of wat is dat nu eigenlijk?
Tja, dat is een goeie vraag… Er zijn meerdere definities. Je hoort weleens over de leeftijdscategorie 18-30, maar ook die van 'iedereen geboren na 1980'. Dat zou dus betekenen dat ik (Van den Brink is 34, red.) ook een millennial ben. Vice maakt verhalen die over muziek, kunst, mode, sex en drugs gaan. En dat zijn onderwerpen die die leeftijdsgroep interessant vindt, dat is altijd al zo geweest. Bij ons werken er dan ook weinig mensen die ouder zijn dan 35. Ik strooi liever niet met marketingtermen als 'early adopter', maar dat is wel gewoon wat we zijn en hoe we ooit zijn begonnen. Als een soort counter culture-achtig ding.

Dit artikel verscheen in eerder in MT14.