Robbert Zantinge: 'De Grand Prix zijn dé awards voor contentmarketing'

ZB is vriend van de GPCM. Waarom en wat houdt dat precies in?
Al heel lang. We doen sinds 1998 mee aan de Grand Prix en haar voorgangers. Het zijn dé awards voor contentmarketing in Nederland. We hebben een behoorlijke geschiedenis samen en ik ben er trots op dat wij met grote regelmaat op het podium staan. Dit jaar ook, ja. We zijn zes keer genomineerd en wat ik heel leuk vind; opdrachtgever vFAS, dat is de Nederlandse Vereniging Familierecht Advocaten Scheidingsmediators, is genomineerd als opdrachtgever van het jaar.

Wat is naar jouw idee de laatste jaren de grootste ontwikkeling geweest op het gebied van contentmarketing?
Voor mij is impliciete personalisatie dé doorbraak van het jaar. Wij hebben dat voor het eerst toegepast bij Verder-Online.nl. Dat is een consumentenplatform over scheiden en mediation dat we ontwikkelden met ons partnerbureau Perplex. De website heeft een buitengewoon slim algoritme. Binnen drie, vier kliks weten we of iemand man of vrouw is, kinderen heeft en financieel of emotioneel gedreven in de scheiding zit. Bezoekers zien vanaf dat moment alleen nog content die voor hen écht relevant is. Het is impliciet; de bezoeker hoeft daar zelf niets voor te doen. Elke bezoeker ervaart dus een andere website, zonder dat hij of zij dat in de gaten heeft. Dat wordt de toekomst in contentmarketing.

Van welke GP-contentmarketingcase van het afgelopen jaar heb je hoge verwachtingen?
Geen verrassend antwoord: van onze personalisatiewebsite Verder-Online. We hebben vier nominaties ontvangen voor dit platform en de nominatie voor vFAS als ‘Opdrachtgever van het jaar’ zien we als een groot compliment. Verder-Online kreeg eerder dit jaar al internationale erkenning. Het platform werd in Denemarken uitgeroepen tot één van de drie beste internationale websites in de categorie Best Technical Solution.

Wat levert een merk/bureau een Grand Prix nu eigenlijk écht op?
We hebben in de afgelopen jaren heel veel awards gewonnen, zowel in binnen- als in buitenland. Dat heeft ons imago ontegenzeggelijk veranderd. We vallen op. “Wat doen die gasten in Ede dat ze zo vaak in de prijzen vallen?” Het is natuurlijk prachtig dat we zo te boek staan.

Wil je verder nog iets kwijt?
Ik ben geschrokken van de cijfers uit het recente contentmarketing-onderzoek van Platform Content. Ongelooflijk; driekwart van de organisaties werkt zonder contentstrategie. Dan ontbreekt het fundament en schiet je met hagel. Wat me ook opviel; meer dan de helft heeft geen inzicht in de conversie, terwijl die gegevens ontzettend waardevol zijn om permanent te verbeteren. Bij ZB hebben we een eigen model om contenstrategie te ontwikkelen. Dat is waar we elke opdracht mee beginnen. Dat is het fundament waarop we alles bedenken en maken.