Léon Happé (Universal): 'Marketeers denken te veel in campagnes'

Benieuwd naar het volledige Branded Content Event-programma? Ga hier naar toe. En scoor hier een ticket nu het nog kan. 

Léon Happé is als A&R director verantwoordelijk voor artiesten die onder contract staan bij Universal Music NL, zoals Marco Borsato, Ilse de Lange, Douwe Bob en de grootste rockband (ooit, volgens Happé) van Nederland: Kensington.

Wat kunnen we verwachten van jullie talk?

Bij de totstandkoming van een brand partnership gaat het erom dat wij inzichtelijk krijgen wat de doelstellingen van het merk zijn en hoe de doelgroep van het merk zich op muzikaal vlak gedraagt. Dit doen we onder andere door het toepassen van consumentenonderzoek en big data. Bij Universal kennen we de interesses, belangen en planning van onze artiesten. Als we die drie stappen hebben doorlopen, hebben we de belangen van alle betrokken partijen inzichtelijk. Belangrijk, omdat wij werken vanuit de visie dat een succesvol brand partnership altijd toegevoegde waarde moet bieden voor de fans, het merk en de artiest. In dat proces bewaak ik als A&R director de belangen van de artiest. In mijn talk op Branded Content Event ga ik de bezoeker meenemen in de artiestenkant van een brand partnership.

Wanneer wil een artiest samenwerken met een merk?

Een brand partnership werkt alleen als je de artiest in zijn of haar kracht inzet. De artiest heeft een bepaald creatief talent, daar moet wel iets mee gedaan worden. Als een brand partnership vraagt om daar te veel van af te wijken, haken we af. Dan wordt het een kunstje en is het onmogelijk om nog een relevant en geloofwaardig verhaal te vertellen. Met als gevolg dat het een reclamecampagne wordt, in plaats van branded content. De fans - en daarmee dus de doelgroep van het merk - willen geen reclame; ze willen muziek van hun favoriete artiest. Er moet kortom sprake zijn van toegevoegde waarde voor de artiest. 

En wanneer niet?

Als die toegevoegde waarde er dus niet is. Als de artiest er schade door oploopt. Kijk: als we een partnership kunnen sluiten van bijvoorbeeld 100K en vervolgens het imago van de band moeten repareren tegen een marketinginvestering van 300K en de relatie tussen Universal en de artiest beschadigd raakt vanwege slecht advies; dan doen we het natuurlijk niet.

Welke rol speelt branded content hierin?

Branded content draait om het vertellen van relevante en geloofwaardige verhalen. Dat doen wij al jaren met onze artiesten, dat zijn in feite ook storytellers. Zij vertellen verhalen in de vorm van tracks, videoclips, interviews, optredens op tv en radio... Dat is wat hun fans willen zien en horen. 

Wat maakt het merk Kensington nu eigenlijk zo sterk?

Het feit dat het de grootste rockband van Nederland is. Sterker: Kensington is naar mijn idee de grootste rockband die Nederland ooit heeft voortgebracht. Hun bereik is enorm; of het nu via albums, radio, socials of live concerten is. Daarbij hebben ze door de jaren heen een sterk eigen geluid en beeld ontwikkeld; herkenbaar voor iedereen.

Branded content in de entertainmentindustrie... Welke stappen moeten er nog gezet worden?

Het zou mooi zijn als marketeers zich wat meer in de mogelijkheid van de artiest zouden verdiepen. Ik vind het jammer dat er veel aanvragen nogal ad hoc en op korte termijn plaatsvinden. Marketeers denken nog teveel in campagnes. Voor de artiest en het merk zou een partnership voor de lange termijn veel beter werken. Durf eens uit de comfortzone te stappen. Laten we eens praten over de kansen die het een merk kan bieden om onderdeel te worden van een volledig Kensington-album. Denk aan een periode van twee jaar waarin je onderdeel wordt van het creatieve proces bij het maken van een album, de marketing en promotie ervan, meegaat met de concertreeks... Kortom, samen aan een lange termijn strategie werken in plaats van ad hoc campagnes. 

 

Foto Happé door Hans-Peter van Velthoven.

Foto Kensington door Rahi Rezvani.