Wouter van Rijn (TMG): 'Influencer marketing is een nog onvoldoende geslepen diamant'

Wat kunnen we verwachten van je talk?

Mijn sessie is samen collega René van Leeuwen van Dumpert. Zijn sessie gaat over de Axe-case, die van mij over die van Reaal. Bij TMG geloven we in bereik als voorwaarde voor succes. Hierbij draait het om de manier waarop je gebruik maakt van dat bereik en daarmee de grootste impact en dus effect op de marketingdoelstellingen voor de adverteerder weet te behalen. Hoe we dat doen, laten we zien aan de hand van twee cases. 

René van Leeuwen van Dumpert neemt het publiek mee in de Axe-case, gericht op millennials en met een actiematig karakter. De redactie van Dumpert heeft de doelgroep op zijn kenmerkende manier weten te prikkelen. Mijn verhaal vervolgens gaat over de campagne die we samen met Reaal hebben uitgevoerd. Een mooi voorbeeld van hoe je op een effectieve manier echte mensen echte verhalen kunt laten vertellen, met het merk als afzender. Tijdens de sessies delen we onze aanpak en learnings.

Wat is het branded content-geheim van TMG?

Allereerst stellen wij de vraag van de adverteerder centraal. We luisteren dus heel goed wat de adverteerder wil vertellen en op welke manier. Daarnaast zijn we scherp op het kiezen van de juiste middelen en titels en zetten we professionele en ervaren journalisten in. Ons vaste proces begint met de strategie. Vanuit het strategisch uitgangspunt ontwikkelen we een creatief concept. Als dit vervolgens samenkomt met de juiste doelgroep, middelen en titelkeuze én er inhoudelijk goed over de content wordt nagedacht, heb je succesvolle branded content. Klinkt wellicht als een open deur, maar wat simpel klinkt is juist vaak zo moeilijk.

Je spreekt de taal van de adverteerder, lees ik op de website. Hoe doe je dat op een manier dat het geloofwaardig overkomt?

Ik ben nieuwsgierig aangelegd, dus dat betekent dat ik altijd veel vragen stel en goed luister. Pas dan kun je onderzoeken wat nu echt de vraag is. Geloofwaardig blijf je door de dingen te beloven die je waar kunt maken. 

Kun je een branded content case van Dumpert noemen waar je trots op bent?

Die van de Rabobank. De bank wilde laten zien dat er zonder breedtesport geen topsport is, en hoe groot de rol van vrijwilligers hierbij is. Deze zogenoemde 'uitblinkers' werden in het zonnetje gezet. Dit resulteerde in twee Dumpert video's; een met Tom Beugelsdijk en een met Maxim Hartman. Bij elkaar ruim 700.000 keer bekeken. Van te voren hebben we met onze redactie en de Rabobank aan tafel gezeten en de 'spelregels' afgesproken. Hierdoor is de content op zo'n manier ontwikkeld dat het bij het platform paste, terwijl het ook duidelijk was die de afzender is. Win-win.

Wat vind je van influencers die branded content ontwikkelen?

Dat is in mijn ogen een nog onvoldoende geslepen diamant. Micro-influencers (bloggers en vloggers, red.) winnen aan populariteit door hun aantoonbare effectiviteit in engagement. Het gaat hier dus niet om de traditionele celebrities, maar individuele personen met elk hun eigen niche en aanhang. Ze hebben verstand van zaken en praten zeer gepassioneerd over hun expertise zoals reizen, koken, fashion, etc. Juist die hoge mate van authenticiteit waarderen volgers, waardoor de influencer in kwestie dus juist als betrouwbaar wordt beschouwd. 

Wat mij betreft zouden marketeers zich dus sterker moeten verdiepen in deze micro-influencers. Bij TMG zetten we micro-influencers van BlogSociety steeds vaker succesvol in als onderdeel van onze branded content concepten. Ook zien we in dit kader goede resultaten op het gebied van engagement.

Uit een recente studie van Markerley (2017) blijkt dat 82% van de consumenten aangeeft een aanbeveling te zullen opvolgen die gegeven wordt door een micro-influencer. Dit onderzoek toont ook aan dat (Instagram-)account met minder dan duizend volgers gemiddeld 8% likes hebben en 0,5% comments versus 1,6% likes en slechts 0,04% comments voor accounts met meer dan tien miljoen volgers.