[interview] De Speld maakt merk-waardige content

Kuijken (38) sloot zich twee jaar geleden aan bij De Speld, maar hij kent Van den Berg al sinds 2007, het jaar dat laatstgenoemde De Speld oprichtte. ‘We kwamen elkaar weleens tegen op een feestje en ik las zijn stukken graag. Ik vond het destijds – en nu nog steeds – fijn dat er een dergelijk opiniërend medium bestaat. Ik ben opgegroeid met Vrij Nederland en HP De Tijd, in mijn tienerjaren verslond ik die bladen echt. Keek ook steevast met mijn ouders mee naar Koot en Bie.’ Kuijken vindt het kortom belangrijk om te weten wat er in de wereld gebeurt. ‘Maar dat geldt voor iedereen hier bij De Speld. De gesprekken tijdens de lunch gáán echt ergens over. Die zijn op niveau. En dat lees je terug in onze content.’

Kuijken kan kort zijn over de doelgroep van het medium dat hij representeert: ‘Jong en hoogopgeleid. De millennial, zo je wil.’ Het mag duidelijk zijn dat De Speld ‘scoort’, maar Kuijken wil niet gaan voor massacommunicatie. ‘Hoewel, daar spuug ik helemaal niet op. Ik ben gek op slim gemaakte en doelgerichte commercials, maar dat heeft niet altijd dezelfde hoge kwaliteit en dat is wel wat ik met De Speld wil nastreven.’

"Branded content is zeker geen verkapte reclame. Althans, niet als je het goed doet"

Het verschil tussen reclame en branded content is in de opinie van Kuijken dat branded content dichterbij de publisher staat. ‘Het verhaal, de content is in dienst van het merk én de publisher. Bij reclame is de content puur in dienst van het merk, punt.’ Verkapte reclame dus eigenlijk? ‘Nee, zeker niet! Althans, niet als je het goed doet. Met De Speld & Partners maken wij content voor de millennial, tevens de groep die onze klant wil bereiken. Dan is het dus Speldwaardig én merk-waardig – zoals ik het noem. Echt een samenwerking dus tussen merk en publisher.’

Kuijken vindt dit een ‘te gekke tijd om reclame te mogen maken, dus in deze tijd van branded content. Ik ben echt een merkenman, net zoals mijn vader was; hij werkte in de jaren zeventig bij Ogilvy & Mather. Toen had je in feite al dezelfde discussies. Wat is below the line en wat is above the line-reclame? Waar houdt het op en waar begint het? Wat is actiemarketing? Tegenwoordig is het aanbod me-ga groot, scroll alleen maar even door je Facebook-timeline. Aan ons dus de schone taak om content te maken waar mensen écht iets aan hebben.’

Branded content is volgens Kuijken de oplossing voor ‘al die shitty native advertising. Letterlijk de briefing op de website doorplaatsen en zo… Overigens is dat in het verleden wel gebeurd, maar dan kreeg ik reacties: wat heeft dit in godsnaam met De Speld te maken? Wat moet ik met dit merk? En terecht. Daar hebben we van geleerd. Nu interpreteren we eerst de boodschap van het merk en zorgen er zodoende voor dat het aanslaat bij onze doelgroep. Branded content dus.’

Even reclame maken: de (branded content-)campagne voor biermerk Oedipus is een mooi voorbeeld dat aansluit op dat gedachtegoed. De video rekent op satirische wijze af met het ouderwetse hokjesdenken binnen biermarketing. En het sloeg aan: De Speld won vorig jaar een Grand Prix voor de campagne. ‘Mooie samenwerking tussen sales, redactie en merk. Je merkte dat iedereen het concept van “vrienden, voetbal, bier” een beetje beu begon te worden. Wij waren daar op het moment van die verschuiving. En zelfs Heineken en Amstel konden er om lachen. Missie geslaagd dus.’ Gevraagd tot slot naar zijn favoriete merk om met De Speld mee aan de slag te gaan, denkt Kuijken liever in branches. ‘Die van automotive. Eigenlijk à la Oedipus. Dus met uitgestrekte autowegen in zo’n stil berglandschap … Ja, dat zie ik wel zitten. Leuk om dat cliché te doorbreken.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #2.

Lees ook: De Speld lanceert branded video voor Moneyou