'Contentmarketeer moet dirigent zijn'

In de Content Rally geven we contentmarketeers het woord over hun favoriete merken en uitdagingen en misvattingen op het vlak van hun eigen vakgebied: content. Vervolgens geeft hij/zij het stokje door en komt er een nieuwe contentmarketeer- of creatief aan het woord.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Dat content weinig toevoegt in het bereik. Goede content is als geen ander in staat in de SEE-phase van de funnel bereik en volume te creëren en daarmee ook groepen te treffen die lastig door traditionele media als tv en outdoor te bereiken zijn. Zodra content relevant, likeable en shareable is levert het impact van de brand story op en kun je er heel goed de funnel mee vullen om vervolgens met interactie verder naar conversie te leiden. Zo levert goed ingezette content naast bereik in the end ook sales op.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?

De hele aanpak van Menzis 'Mens wat ben je mooi' is natuurlijk een prachtig voorbeeld van storytelling middels content. Die contentmarketingstrategie is om meerdere redenen slim. Ten eerste is Menzis onderscheidend in een markt waar het alleen maar over de laagste premies gaat. Het verhaal is positief en raakt mensen, dat terwijl het merk een in de basis lastig product als een zorgverzekering aan je willen verkopen. Daarnaast heeft de Menzis content emotionele impact en dat zorgt ervoor dat je als individu geraakt wordt door een thema waar we wellicht anders op de timeline aan voorbij waren gegaan. Ook is de content relevant, want je krijgt als lezer/kijker ook nog eens waardevolle tips. Tot slot zit er een crossmedia aanpak achter, waardoor de impact van emotie nog eens versterkt wordt doordat de content op alle touchpoints over een langere periode terugkomt.

Welk merk zou naar jouw idee meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Ik wil hier een keer niet over merken spreken, maar eens naar de grote mediapartijen kijken. Daar zijn op het gebied van contentmarketing helaas een paar hardnekkige problemen die al relatief lang in de markt blijven hangen. Het belangrijkste probleem is het business model van de grote exploitanten dat duidelijk nog moeite heeft om de ontwikkelingen van storytelling content bij te houden. Veel exploitanten laten prachtige kansen met betrekking tot content liggen terwijl dit voor adverteerders juist een extra en ook relevanter touchpoint in de customer journey is. Veel exploitanten blijven krampachtig vasthouden aan klassieke businessmodellen en bieden content aan als een haast inferieur product dat vervolgens ook nog eens goedgekeurd moet worden door de bladmanager of programmadirecteur. Doodzonde, want content is voor de adverteerder een mooie crossmedia aanvulling op de traditionele inzet.

Businessmodellen van de grote mediapartijen zouden daarom honderd procent gebaseerd moeten worden op content storytelling over een bepaalde overeengekomen communicatieperiode met gebruik van alle touchpoints van de exploitants met vooraf bepaalde kpi's als resultaat. Het verhaal, de tijdsduur, een media inzet en het resultaat zijn immers ook de basis ingrediënten van een goede campagne. Mediadeals zouden dus op dezelfde basis ingeregeld moeten kunnen worden en content zou een topprioriteit in de product range van elk mediamerk moeten worden.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?

In het Frans zeggen ze zo mooi: 'C'est le ton qui fait la musique'. Hoe goed jouw content uiteindelijk 'klinkt' wordt bepaald door de toon waarmee het hele proces wordt ingezet. Die moet relevantie, impact en de wow-factor combineren. Content moet mensen raken, want onze doelgroepen worden met boodschappen overspoeld. Op je Facebook timeline staat 's avonds immers zoveel nieuws van vrienden en merken dat het je niet meer lukt alles goed te lezen of te bekijken. Als contentmarketeer is het dus van cruciaal belang dat je een goede content dirigent bent, de juiste toon aanzet en je die wow-factor weet te vinden. Als jouw content mensen raakt, klinkt deze als muziek in de oren en schalt jouw merkverhaal bijna vanzelf de wereld in.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Lex van Bakel van de Media Content House. Een vakspecialist met een positief kritische visie op content en de rol daarvan in de marketingmix van de adverteerder. Hij daagt ook de grote partijen uit om content maatwerk voor adverteerders te produceren en uit hun comfortzone te stappen.