'De meetbaarheid van je inspanningen als contentmarketeer is niet optimaal'

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Dat je het kunt automatiseren. Men denkt vaak dat je maar één keer een contentstrategie hoeft te bepalen en je de output ervan vervolgens kunt inplannen en herhalen. In mijn vakgebied werken wij heel resultaatgedreven. De tijd die we ergens in stoppen moet zich terugbetalen in de resultaten die geboekt worden. Hierdoor wordt er kritisch gekeken naar de tijd en het geld dat we aan contentcreatie besteden. Managers vragen zich af waarom we content niet gewoon in één grote batch kunnen maken en dat het hele jaar inzetten. Dit scheelt aanzienlijk in uren. Echter zien wij in onze resultaten dat wanneer je content bijvoorbeeld langer dan vier weken inzet, de resultaten naar beneden gaan.

Ook zien we regelmatig schommelingen die we niet kunnen verklaren in de resultaten; in dit soort gevallen wil je andere content kunnen bieden die wel aansluit bij de tendens van dat moment. Daarom vind ik het belangrijk om flexibel te zijn en on the spot content te kunnen creëren. Als social marketeer zit je bovenop je producten en weet je dus ook het best in te spelen op je doelgroep.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?

Toegegeven: dit is mijn guily pleasure. Loavies, Stradivarius; zij maken foto's van hun producten op zo'n manier dat je gelijk in de webshop zit en bestelt. Ik ben dol op retailers die commerce-gedreven contentmarketing maken. Daarmee bedoel ik dat je direct tot aanschaf kunt overgaan. Zij behalen direct conversie en dus resultaat uit hun content - lijkt me voor contentmarketeers heel bevredigend. Ik heb ook respect voor de content van Vice; zij trekken ongekend veel terugkomend verkeer naar de website met de authentieke variant van content, namelijk tekst.

Welk merk zou naar jouw idee meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Gezondheidsinstellingen, huisartsen bijvoorbeeld. Hoe tof zou het zijn om tutorials van de huisartsenpraktijk in jouw buurt te bekijken waarbij specifieke onderwerpen worden belicht in livestreams, met foto's en how-to video's. Scheelt een hoop onnodige bezoekjes.

Dit geldt ook voor gemeenten, zij zouden met goede contentmarketing een hoop lange en onnodige bezoeken kunnen voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan het digitaal aanvragen van je paspoort, rijbewijs verlengen, uittreksels en vergunningen. Ik denk dat veel mensen daar blij van zouden worden.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?

De meetbaarheid van je inspanningen is als contentmarketeer niet optimaal en daardoor een uitdaging. De meeste coporates hebben nog geen goed cross channel conversie attributie model. Zo zie je dus niet precies welke kanalen er hebben bijgedragen aan een conversie. Social zorgt bij hypotheek campagnes bijvoorbeeld voor enorme resultaten in bereik en websiteverkeer, maar het effect dat deze content heeft op iemand die uiteindelijk een hypotheek afsluit is nu voor de meeste bedrijven niet te meten. Nu de privacywetgeving van kracht is kun je gegevens namelijk minder lang bewaren (en dus analyseren). Ook kun je minder persoonlijke kenmerken van je doelgroep herkennen dan voorheen. Hierdoor is het voor contentmarketeers lastiger geworden om content goed af te stemmen.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Ik geef het stokje door aan Larissa Kramer, mede-eigenaar van Snip snap on Social, een bureau dat gespecialiseerd is in social video marketing.