'H&M en Zara zijn bij uitstek gemaakt voor contentmarketing'

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Dat contentmarketing de holy grail is. En al helemaal dat elk merk aan contentmarketing zou moeten doen en zich op social platformen zou moeten begeven. Als je als merk niets toe kan voegen aan de beleving van een ontvanger op een native content platform, dan zou je daar eigenlijk niet moeten zijn.

Dat is een van de redenen dat ik het prettig vind te werken in ons contentteam binnen een mediabureau; ik kan een merk intern doorverwijzen als ik denk dat de oplossing van het communicatieprobleem niet in content ligt. Daarbij geloof ik er niet in dat élk merk een sterk 'why'-verhaal heeft dat verteld moet worden. In onze visie is het belangrijk content te maken die designed to be desired is. Maar als je er teveel aan moet designen om ergens een goed verhaal te kunnen maken, dan wordt de content sowieso niet desired.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?

De Kardashians. Even alle voordelen over de familie opzij, ze hebben contentmarketing gewoon goed begrepen. De afgelopen jaren hebben ze op een succesvolle manier nieuwe functionaliteiten van platformen en manieren van het produceren en distribueren van content toegevoegd aan de hele Kardashian-experience.

Het begon allemaal met het reality tv-programma 'Keeping up with the Kardashians'. Hier zijn meerdere spin-offs van geproduceerd en naarmate social media en apps zich ontwikkelden hebben ze deze ook overgenomen. Je volgt de hele familie nu dagelijks via Snapchat en Instagram, waar je in feite de behind the scenes van de behind the scenes ziet. Momenten die je als kijker nu al meemaakt met de familie, zul je pas maanden later op tv terugzien. En dan nog weten ze je op tv te verrassen met nieuwe angles. Dat is gewoon goed doordacht.

Welk merk zou meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Ik denk de H&M's en Zara's van deze wereld. Zij zijn bij uitstek gemaakt voor contentmarketing. Maar hoogstwaarschijnlijk hebben deze merken het helemaal niet nodig om meer content te produceren en doen de Facebook carroussel ads op basis van wat ik eerder in de webshop heb bekeken het prima. Desondanks dat zijn het wel de merken waarvan consumenten het leuk vinden om content te consumeren. Zara wordt door meer dan 30 miljoen mensen op Instagram gevolgd, maar is inhoudelijk jammer genoeg erg suf.

Op persoonlijke noot: alle circussen en botanische tuinen die op zoek zijn naar content strategieën mogen ook bellen. Dat lijkt me nou echt prachtcontent.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?

Je eigen weg vinden in contentmarketing. Ik kan me best voorstellen dat het lastig is, met alle succesverhalen en best practices die er zijn. dan heb je ook nog een CEO in je nek en moet je dán je eigen strategie bepalen. Soms kan juist niet doen wat de rest doet voor een merk de beste weg zijn.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Aan Debbie Wester, eindverantwoordelijk voor alle content van Ikea Nederland en het uitverkopen van de Ikea merchandise lijn binnen acht uur.