[onderzoek] Next steps in influencermarketing

Sinds 2016 is de wereldwijde omvang van de influencermarketing-industrie verdriedubbeld tot € 6,5 miljard. Al 62 procent van de bedrijven in de cosmetica, kleding en luxe goederen maken gebruik van influencers en de verwachting is dat dit alleen maar zal stijgen.

Marketeers zien social media vaak als een kanaal dat weinig kost. Vanuit deze optiek is de influencer simpelweg een uitvoerder van de marketingstrategie, waarmee zichtbaarheid wordt gegenereerd. Het contact met de influencers wordt opgezet per campagne, en de prestatie van influencers worden bijgehouden met kortetermijndoelen, zoals de hoeveelheid views of engagement. Als de influencer niet aan de eisen voldoet, wordt er makkelijk geswitcht naar andere personen.

Banden creëren

De laatste jaren is er een trend zichtbaar waarin influencers niet alleen gezien worden als aanbeveler van het merk, maar juist als ambassadeur. In deze rol heeft de influencer zeggenschap in de manier waarop hij of zij de producten presenteert. Daarnaast deelt de influencer allerlei activiteiten die hij of zij met het merk meemaakt. Het voordeel van werken met ambassadeurs is dat de betrokkenheid van de doelgroep goed gemonitord kan worden en klantbehoeften in kaart kunnen worden gebracht, aangezien het bereikte publiek hetzelfde is over meerdere campagnes. Met slimme datatechnieken kun je de prestaties over tijd zichtbaar maken. Denk bijvoorbeeld aan toepassingen van tekstmining op de reacties van content, waarmee je customer experiences kunt identificeren. Daarnaast wordt met het gebruik van ambassadeurs een authentiekere band behouden tussen de influencer en zijn of haar volgers, wat weer ten goede komt van de engagement gegenereerd in campagnes.

De beauty squad

Een voorbeeld van een bedrijf dat zijn strategie heeft omgezet naar ambassadeurs is L’Oréal Paris. L’Oréal werkt sinds kort met een selecte groep influencers: de ‘beauty squad’. Dit gezelschap laat de volgers een kijkje achter de schermen nemen bij evenementen, maakt productreviews, geeft tips en maakt tutorials. Zij gaan dus veel verder dan slechts het aanbevelen van een product.

Wat past voor jou?

Staat jouw organisatie nog aan het begin van het samenwerken met influencers? In dat geval kan een samenwerking op basis van eenmalige transacties een goede eerste stap zijn. Kijk dan naar agencies die je in contact kunnen brengen met de juiste influencers. Al wat ervarener in het werken met influencers? Om succesvol over te kunnen stappen naar samenwerken met merkambassadeurs moeten marketeers bereid zijn een band op te bouwen met influencers. Dit kost tijd en geld, wat wellicht verklaart waarom veel bedrijven momenteel vasthouden aan transactiegebaseerde samenwerkingen. Toch liegen de resultaten van samenwerken met ambassadeurs er niet om; zo zag L’Oréal zijn volgers op Instagram groeien van 4,6 miljoen tot 6,6 miljoen in slechts een jaar tijd.

Bronnen: Audrezet, A., De Kerviler. G. (2019). How Brands Can Build Successful Relationships with Influencers. Harvard Business Review

Amazon. (2019). The State of Influencer Marketing in Fashion, Luxury & Cosmetics 2018, 1–67. Retrieved from https://www.launchmetrics.com/resources/whitepapers/influencer-marketing-report-2018

Cimelière, O. (2018). How L’Oréal scales its strategic vision of influencer marketing around the world. Traackr

Statista (2018). Ad blocking user penetration rate in the United States from 2014 to 2021

Dit artikel is geschreven door Jasper van Ooijen, data scienctist EY VODW, en stond in MarketingTribune 15, 2019.