[interview] Geert Doek (Towel): 'Kill your darlings op YouTube'

YouTube is qua video met enige afstand het populairste sociale medium van allemaal. Geert Doek, producent bij videobedrijf Towel, is er dagelijks mee bezig en legt uit aan welke ontwikkelingen het digitale platform onderhevig is. Een interview over mediaveranderingen en de mogelijke transformatie van YouTube richting een sociaal medium.

Doelgroep wordt ouder

Als Geert begint te praten over video - en in het bijzonder YouTube - wordt al snel duidelijk dat het hem aan kennis over dit onderwerp niet ontbreekt. Al meer dan zes jaar werkt Geert in de industrie van social video samen met zijn collega’s aan projecten met diverse partijen. Towel begon met een eigen platform, maar toen Grolsch vroeg of het videobedrijf iets voor hun platformen kon maken, begon de bal te rollen. Samenwerkingen met merken en influencers volgden en vandaag de dag bestaan de bezigheden vooral uit creatie en distributie.

‘Op YouTube zie je twee dingen: makers maken een professionaliseringsslag en de doelgroep wordt geleidelijk ouder. Waar het medium groot is geworden met persoonlijke content, vlogs en lage productiewaarde, zijn de grote kanalen momenteel allemaal aan het upgraden. Het wordt allemaal onderwerpgedreven en daarbij biedt het medium steeds meer mogelijkheden tot wat ik dynamische creatie noem: het retargeten van een gebruiker op wat hij of zij net heeft bekeken.’

Advertentie-optimalisatie

Geert heeft het over de advertentiekant van YouTube en legt uit: ‘Als ik naar een video heb gekeken van een blauwe auto met vijf deuren, dan kunnen adverteerders in plaats van een generieke uiting van die auto precies die auto laten zien. Dit testen wijzelf met Towel vaak ook door een video weg te zetten in twee versies. Deze analyseren we vervolgens en als de data laat zien dat een bepaalde video minder scoort dan verwacht, dan voegen we andere shots toe. YouTube maakt het niet mogelijk om aan kijker A en B iets anders te laten zien, gelukkig kan dat via YouTube-advertenties wél. Zo kun je als adverteerder op YouTube goed optimaliseren.’

YouTube is van oorsprong een verzamelplaats van video’s, maar tegenwoordig bovenal commercieel aantrekkelijk voor verschillende soorten partijen: gebruikers, vloggers, influencers, adverteerders, maar ook bedrijven als 5PM en Towel. Vanuit verschillende invalshoeken valt eraan te verdienen. ‘En dan zie je ook nog eens dat mensen van oudere leeftijd nu op het medium terechtkomen’, aldus Geert. ‘Eerst was de gemiddelde leeftijd 10 tot en met 18 jaar, maar nu trekt het zich door tot 35 tot en met 40. Dit is interessant, omdat voor sommige branches de content dan kan veranderen.’

Het begrip dynamische creatie valt opnieuw. ‘Maak content dat in heel verschillende uitingen kan plaatsvinden. Dit is qua budgettering interessant, omdat je in een keer een heleboel filmt en het misschien kan worden uitgespreid over diverse kanalen.’ Hij legt uit: ‘Wij zijn gespecialiseerd in social video en zetten in op Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok en Spotify. Maar Youtube is duidelijk nog een drijvende kracht als platform met veel bereik. Sterker nog, kijk je qua lengte van videoconsumptie, dan is YouTube by far het meest ideaal. Vertel je een langere boodschap, dan is YouTube daar geschikt voor.’

YouTube is niet echt een sociaal medium

Langere video’s of niet, YouTube loopt qua het zijn van een sociaal platform achter op andere sociale media. Een tijdlijn als de YouTube Community werd relatief laat geïntroduceerd en ook de introductie van Stories volgde pas recent, lang nadat Snapchat, Instagram en Facebook het hadden. ‘Mensen praten vaak over sociale interactie en deelacties, maar dat gebeurt simpelweg minder op YouTube. Het platform richt zich op comments, maar is geen sociaal medium. Als je een YouTube-video deelt met vrienden, volgt de interactie op WhatsApp, maar niet op YouTube.’

Qua mediaconsumptie ligt YouTube dichter bij tv, aldus Geert. ‘En ik verwacht ook niet dat YouTube naar het zijn van een sociaal medium toe wil. Op Instagram zie je content die je volgt en heeft de gemiddelde gebruiker vrienden en kennissen als volgers, terwijl weinig vrienden in jouw omgeving waarschijnlijk een YouTube-kanaal hebben waarop zij wekelijks content plaatsen. YouTube is een vergaarbak voor veel zenders en eigenlijk hetzelfde als Spotify; daar worden gebruikers ook fan van een bepaalde artiest of maker.’

YouTube is een contentmonster

YouTube, Instagram, TikTok: de doelgroep is jong en er is veel aanbod, maar waar vind je als marketeer idealiter je plek in het landschap dat social media heet? ‘Dat hangt ervan af. TikTok zit vol op jongeren tot en met 18, maar is het niet een hype zoals Snapchat? Veel bedrijven hebben op laatstgenoemde ingezet, maar daar horen we weinig meer over. Als je op YouTube start, zet je daarentegen een contentmonster aan en dat monster moet je blijven voeden en als je dat niet doet, gaat het dood. Als je geen content lanceert op jouw kanaal, genereer je ook geen cijfers.

Als een marketeer zegt ‘We gaan lang bouwen en hebben een groot budget’, dán kun je een YouTube-strategie maken

Kijk bijvoorbeeld naar Albert Heijn; zij zetten een tijd terug in op Appie TV, zijn enorm veel content gaan maken, maar doordat er zoveel content was en gepusht moest worden, lukte het niet om een groot bereik op te bouwen. Als een marketeer zegt: we gaan lang bouwen en hebben een groot budget, dán kun je een YouTube-strategie maken, maar ben je er nog steeds niet’, aldus Geert.

Kill your darlings

‘De valkuil die traditionele bureaus vaak tegenkomen is dat zij zich enkel richten op de content. Zodra de content online staat, is het klaar, terwijl dit helemaal niet zo is. Je móét analyseren: is het te lang, moeten we dingen anders doen, of de thumbnail een ander tintje geven? Als je in deze dingen geen liefde stopt, zul je nooit organisch bereik opbouwen. Het hebben van een lange adem is cruciaal.’

Geert geeft de volgende tips: ‘Maak niet te veel, blijf kritisch en vooral: blijf maken. Niets is zo zonde als wanneer je iets hebt opgebouwd en het daarna laat gaan. Veel marketeers doen dit, dat, zus en zo, maar het is beter om je op een aantal sterke pijlers te richten. Als iets niet werkt, blijf niet hangen en kill your darlings. Dat laatste is heel belangrijk, ook al dacht je misschien dat je een supertoffe serie had bedacht.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.