Wayne Parker Kent: behandel je publiek als aandeelhouder van je merk

Mark Schoones (1987) is de creative director van Wayne Parker Kent. Schoones begon zijn loopbaan als verslaggever bij Nieuwe Revu. Na een kleine drie jaar stapte hij in 2014 over naar Wayne Parker Kent, destijds nog een uitgeverij en werd daar hoofdredacteur van Froot. In 2016 stond Schoones aan de wieg van de ombouw naar contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent. Sindsdien helpt het Amsterdamse mediabedrijf merken met alle uitdagingen omtrent branded content (BC). Inmiddels is dit de core business van WPK en werkt het bureau internationaal voor merken als FedEx, Samsung en Henkel. Wij spreken Schoones over de staat van het (branded content) vak, waarover hij recent tijdens BEC20 in Amsterdome een interessante talk hield.

Entreepartij WPK in Amsterdam 

Wat heb je verteld tijdens je presentatie, met de bijzondere titel 'Meer dan een artikeltje'?
'Hij ging om de betekenis van contentmarketing in 2020? Contentmarketing. Wat is het? En vooral; wat is het in 2020? Via een buzzword-vrije presentatie, met een beetje lachen, plozen we samen de geschiedenis, ontwikkelingen en potentie van contentmarketing uit. Het ging daarbij om de ontwikkeling die contentmarketing, het bouwen van een verhaal en het najagen van meer doelen dan awareness en overweging. Verder liet ik enkele interne modellen en workflows zien die we als Wayne Parker Kent hanteren om van merkverhaal tot metric te komen. Ik had het idee dat dat kijkje in de keuken de mensen het meest beviel.'

In welke fase zitten we volgens jou met branded content: wat is de status van dit fenomeen?
'Het verhaal speelt een essentiële rol in het bouwen en onderhouden van merken. Dat verhaal vertel je met content. Dat beginnen merken meer en meer te beseffen. Maar het vertellen van een verhaal is slechtst stap één. Het is de eerste stap richting een directe en duurzame klantrelatie. Dat besef is er niet altijd. We richten ons nog te vaak op een view of klik in plaats van een daadwerkelijk duurzaam effect.'

Is BC voor veel marketeers al echt onderdeel van de marketingstrategie en zo ja, hoe uit zich dat? 
'Er wordt steevast om gevraagd. Al merk je wel dat de kwaliteit van het verhaal in de hiërarchie nog best vaak onder bereik belandt. Het vinden van de balans daartussen is de volgende uitdaging, in mijn optiek. Een slecht verhaal vertellen aan heel veel mensen doet immers meer slecht dan goed. Verder denk ik dat branded content nog beter geïntegreerd kan worden in de totale strategie van een merk. De marketeer is niet de enige persoon in een organisatie die profiteert van mooie verhalen. Service, business development, human resources. Die hebben allemaal wel iets toe te voegen aan het verhaal van een merk. Maar dan moeten ze wel met elkaar praten, natuurlijk. Daar ligt, weinig verrassend, een grote kans.'

Wat zijn significante voorbeelden van briljante BC volgens jou en waarom?
'Dit wordt een schaamteloze plug want ze zijn een klant van ons bureau. Maar de manier waarop Henkel branded content op wereldwijde schaal durft in te zetten om directe relaties op te bouwen, vind ik bewonderenswaardig. Dat vergt echt lef want Henkel is een enorm schip, natuurlijk. Het is nu aan ons om de content briljant te maken. Dus daar werken we hard aan.'

Is BC geaccepteerd door het publiek of zijn er nog blokkades?
'Mijn waarde vriend en collega Matthijs Tielman, head of strategy bij Wayne Parker Kent, zegt altijd dat het publiek maar één ding wil. Dat is een goed verhaal dat waarde toevoegt. Niemand accepteert troep. Jij ook niet. In die zin valt hier weinig zinnigs over te zeggen anders dan; zet je publiek op de eerste plek en dan verdwijnen de blokkades. Aandacht is de drijvende kracht achter het succes van je merk. Dat maakt je publiek dus een directe aandeelhouder van je merk. Behandel ze ook zo.'

Even terug naar het uitverkochte Branded Content Event, dat net achter ons ligt. Simone Krouwer van de University of Antwerp betoogde hier dat ‘native advertising’ het beste werkt wanneer de lezer deze herkent als branded content, wanneer deze authentiek is en wanneer deze geen eenzijdige boodschap bevat. Mee eens? Hoe pakt Wayne Parker Kent dit aan?
'Voor wat betreft de herkenbaarheid kan ik het alleen maar eens zijn. Helemaal als het gaat over mediamerken met een sterke journalistieke traditie. Dan mogen de lijnen tussen commerciële en redactionele content niet grijs zijn. Simpel. Authentiek vind ik een enigszins subjectief en nietszeggend label. Ik denk dat iedere adverteerder die zich begeeft in native content vooral het eerste woord in de definitie niet moet vergeten. Native. In de stijl, toon en thematiek van het mediamerk. Dan blijft een productie geloofwaardig. Over eenzijdigheid; als hiermee platte productgedreven uitingen bedoeld worden, ben ik het eens met Simone. Als je eenzijdig wasmiddel verpakkingen en logo’s in het hoofd van je publiek wil proppen, moet je lekker een rondje spot of outdoor doen. Niks mis mee. Werkt prima. Maar niet in native content.'

Huib van Bockel betoogde dat ‘goede content risico neemt’,  zoals de Red Bull-ballonvaarder die om uit de dampkring te geraken een levensgevaarlijk stukje moest afleggen. Veel gevaarlijker dan de spring uit het mandje, blijkt nu. Het verhaal had dramatisch kunnen aflopen. Net als het gooien van stalen kogels in de ruit van de nieuwe Tesla pick up een risico vormde. Deel jij de mening dat risico nemen in storytelling noodzakelijk is voor succesvolle BC?
'Succesvolle, of ‘goede’, content behaalt een concrete doelstelling. Soms met risico. Soms zonder. Die correlatie zie ik dus niet echt en de voorbeelden voelen voor mij daarom wat gezocht. De aanname dat risico gelijk staat aan succes, zou ik niet willen onderschrijven.'

Hoe bevalt jullie samenwerking met Mediahuis? Wat heeft de marketeer hieraan?
'De samenwerking is zeer hecht. Wayne Parker Kent ontwikkelt nu vrijwel iedere contentcampagne die draait op het netwerk van Mediahuis. Daarnaast hebben wij als Wayne Parker Kent nu beschikking over alle inzichten die uit dat netwerk komen. Voor marketeers levert die samenwerking twee dingen op: oprecht data-gedreven contentcampagnes en strategisch advies bij Wayne Parker Kent en creatieve mediacampagnes bij Mediahuis.'

Hebben jullie al ervaring met BC via Tik Tok? Hype of hoop?
'Geen ervaring mee, eerlijk gezegd. Van de koude grond lijkt het kanaal me niet heel geschikt om verdieping van je merk mee na te jagen. Dat is doorgaans wel waar we vanuit Wayne Parker Kent op mikken.'

Tenslotte: kun je 3 verse cases nomen waarop Wayne Parker Kent trots is? Wat maakt deze cases bijzonder?
'Sinds vorig jaar werken we als global content agency voor Henkel. Daar ben ik ontzettend trots op. Dit jaar rollen we voor hen in een aantal markten een internationaal eCRM-programma uit. Beginnend in Duitsland waar het programma de naam Frag Team Clean draagt. Het is het grootste project dat we ooit als Wayne Parker Kent uitrollen. Erg uitdagend.

We zijn natuurlijk van huis uit digitaal maar het feit dat we dankzij de instroom van talentvolle Mediahuis-collega’s nu ook printwerk als deze KNRM-case kunnen neerzetten, is ontzettend mooi. Het maakt ons bureau echt compleet. Dus daar ben ik heel blij mee.

Waar ik persoonlijk verder erg trots op ben is de campagne Start 2020 Like A King voor Bud. Die samenwerking vloeide direct voort uit het werk dat we vorig jaar voor Hertog Jan maakten. Het feit dat zulke grote en mooie merken met ons blijven werken, is een enorm compliment voor al onze mensen bij Wayne Parker Kent.'

(PvWK)

Meer info via Wayne Parker Kent
Lees ook: Wayne Parker Kent: 'We hebben veel van Mediahuis geleerd'