[column] Merkmagazines gaan winnen

Papier krijgt meer aandacht hoor ik iemand roepen, omdat velen nog steeds de voorkeur geven aan papier ten opzichte van digitaal.

Je onthoudt veel beter wat je leest op papier, roepen anderen zonder daar bewijzen voor aan te dragen, ja zo werkt het wellicht ook bij mij. Het kost nu eenmaal moeite om teksten op schermen te lezen. Papier prikkelt meer zintuigen vinden we. Papier voel je, zie je, ruik je, hoor je. De zintuiglijke waarnemingen zijn geweldig. Kom daar maar eens om bij een digitale uitgave. Papier is vertrouwenwekkend, straalt autoriteit uit, maar zo langzamerhand verdwijnt bijvoorbeeld het papieren formulier. Zelfs de belastingdienst durft het aan om aangiftes alleen digitaal te versturen. Papier converteert beter wordt beweerd. Maar ook dat lijkt van tijdelijke aard. Het is hard om vast te stellen dat papier uitsterft. En dat veel tijdschriften ten dode zijn opgeschreven. Het wordt leeg achter de voordeur. Gelukkig worden er op papier nog steeds fantastische dingen gedaan. Ik ben bijvoorbeeld erg benieuwd naar het nieuwe papieren magazine van C&A waarin de nieuwe herfst- en wintercollecties worden gepresenteerd. Die presentatie gebeurt met een virtuele modeshow, kortom het is een heus AR-magazine. Het kan tot leven worden gebracht dankzij AI, door met een smartphone de QR-codes in het blad te scannen. Elk van de twintig pagina’s van het magazine vertelt zo zijn eigen verhaal. Lezers kunnen zo vier mannequins in huis halen, en krijgen een preview van de komende collectie.

AR staat in dit kader voor augmented reality. Augmented Reality (AR) is een interactieve beleving waarmee je digitale 3D-objecten, door middel van smartphone of tablet, in de werkelijkheid plaatst. Je kijkt naar de omgeving waar deze objecten feilloos aan worden toegevoegd. De echte wereld wordt verrijkt met aanvullende informatie. Bekijk 3D objecten levensecht, loop er omheen en zoom in tot op het kleinste detail. Augmented reality en virtual reality betraden de modewereld als esthetische extraatjes, maar zijn inmiddels hard op weg onmisbare technieken te worden die de toekomst van winkelen en het beleven van modeshows drastisch gaan veranderen. En AR zette ook haar eerste stappen binnen Vogue Nederland, dat vanwege de gedaalde oplage nu in de verkoop staat. Vogue meinummer, The Future Issue, beschikt over een cover met een AR-filter die je via Instagram kunt uitproberen. Augmented Reality is een technologie die een virtuele, digitale laag over de echte wereld heen projecteert. Merken als HEMA zetten AR bijvoorbeeld in om consumenten via Instagram hun nieuwe make-upcollectie uit te laten proberen, gemeentes zetten AR om meer informatie te geven tijdens stedentrips en andere merken zetten AR in om verpakkingen interactief te maken. Dit zijn slechts enkele van de mogelijkheden die AR biedt voor merken en bedrijven. (SWOCC.nl).

FW publiceerde begin 2020 een uitgebreid verhaal over de AR. De aanstaande creatieve AR-revolutie wordt voor een belangrijk deel gevoed door een gepassioneerde online community. Er staat een nieuwe generatie creatieve influencers aan de poort. Een generatie die met het gebruik van mobiele camera, digitale platformen en een veelvoud aan editing-tools een eigen unieke visuele cultuur heeft gecreëerd. De opkomst van AR voegt een extra dimensie toe aan die creatieve toolkit.

Carolien Vader, bladendokter, werd afgelopen week in FD geïnterviewd over de vraag of er nog een toekomst is voor tijdschriften, nu ‘iedereen’ met zijn telefoon content kan produceren? ‘Zie het tijdschrift liever als een mediamerk. En wie over een sterk merk beschikt, kan alle kanten op. Linda de Mol wijst met haar Linda!, een uitgave van Talpa Network, de weg. De papieren oplage mag de afgelopen paar jaar iets zijn ingezakt tot zo'n 200.000 exemplaren, het merk floreert online, op televisie, met een editie voor meiden en op eigen festivals.’ ‘Kleinere titels zijn niet kansloos. Integendeel, het tijdschrift is per definitie het medium waar de liefhebber van racefietsen, trekvakanties, computers of zelfgemaakte kleding terechtkan. De inhoud moet er alleen wel toe doen en de afnemers ook kunnen verrassen, inspireren en op ideeën brengen. 'Het verliezen van je relevantie is de grootste bedreiging.’ Lees het volledige artikel.

Ik sluit niet uit dat de merkmagazines de grote winnaars zullen zijn. De supermarktmagazines hebben miljoenenoplages en winnen aan populariteit. Niet in de laatste plaats doordat ze op uiterst professionele wijze worden gemaakt en omdat ze net als Linda omringd worden door een rijke wereld aan inspirerende digitale content. Dat geldt ook voor de magazines van pensioenfondsen, die in een duidelijke behoefte voorzien, omdat ze handzaam en informatief zijn en exclusieve content bieden waar de reguliere tijdschriften nooit mee zouden komen. Content verzameld rond specifieke onderwerpen die heel dicht bij je staan. Maar ook content waar je zelf niet actief online naar op zoek gaat. En content die je liever niet in je mailbox wenst waarin het vechten om aandacht is. Merkmagazines zijn gratis, meestal komen ze ongevraagd omdat afzender en ‘lezer’ een zakelijke relatie hebben en het adres bij de afzender bekend is. Ze zijn onvervangbaar door digitale versies die bij lange na niet een vergelijkbaar bereik kunnen realiseren. Merkmagazines vullen het gat dat de publiekstijdschriften noodgedwongen laten vallen, bij gebrek aan voldoende inkomsten. Zo profiteren de merkmagazines en hun afzenders maximaal van de kracht van papier. Maar het moet gezegd worden, alleen als ze authentiek en oorspronkelijk zijn, van de hand van professionals. Zeker als ze erin slagen om de online-omgeving eraan te koppelen en met behulp van nieuwe technieken allerlei slimmigheden toe te voegen die het magazine verrijken. Helaas zijn er nog te veel slechtgemaakte niemendalletjes zonder enige urgentie, gemaakt door hobbyisten, ook in opdracht van grote professionele merken, bijvoorbeeld in de financiële sector. Merkmagazines die mediamerken worden hebben de toekomst en blijven zorgen voor voldoende leven in de brievenbus.