[BC Event] Van Kalmthout: Er moet een goede match tussen merk en content zijn

Rogier is bijzonder geïnteresseerd in hoe je met communicatie de juiste snaar bij consumenten kunt raken. In zijn 14 jaar bij Kantar heeft hij zich daarom ontwikkeld tot specialist op het gebied van campagne-optimalisatie. Hij adviseert voornamelijk A-merken tijdens elke fase van het maken van campagnes, van strategie, concept, executie tot zelfs evaluatie. Alles om zoveel mogelijk impact te maken!

Zijn presentatie draait op sportevenementen. Het WK voetbal, EK vrouwenvoetbal en de Tour de France… 2022 draait om sport! Ga je als marketeer of adverteerder komend jaar adverteren rondom deze sportevenementen? Pre-testen is key! Kantar heeft met haar AI-gedreven pre-testing tool meer dan 50 advertenties rondom grote sportevenementen in 2021 en 2022 getest in vier Europese landen (waaronder Nederland). Rogier deelt graag de belangrijkste learnings uit deze analyse. Hoe val je op en hoe kun je zowel de betrokkenheid bij je merk als merkwaarde stimuleren? Kom naar deze sessie en verzeker jezelf van waardevolle insights en aanbevelingen voor het ontwikkelen van succesvolle advertenties rondom sportevenementen.

Branded content maakt een grote ontwikkeling door. Hoe zou jij de status ervan momenteel omschrijven?
De eerste stappen zijn gezet, maar er is nog lange weg te gaan. Dit is wel het moment: enerzijds omdat digital een steeds groter deel van campagnebudgetten inneemt, anderzijds omdat de cookiewetgeving strenger geworden is waardoor targeting op persoonlijke kenmerken moeilijker wordt. Dat biedt duidelijk kansen voor het maken van impact via branded content, want targetten op context en content kan natuurlijk wél en is echt de trend van het moment. Te meer omdat we weten dat context matters voor het maken van impact met je advertentie.

Is BC voor jou als marketeer een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie en zo ja, hoe uit zich dat?
Nu nog niet. Er moet nog veel onderzoek gedaan worden naar de exacte impact van branded content, vooral binnen massamediale campagnes. Het is niet mijn verwachting dat branded content video’s snel meer impact zullen maken dan bijvoorbeeld een forced preroll op YouTube. Dit komt ook omdat het moeilijker is om synergie-effecten met branded content te creëren. Wil je met je campagne een groot publiek bereiken, dan blijf je gewoon afhankelijk van TV. Als vervolgens je online video qua creatie aansluit op de TVC, heb je meer kans op synergie-impact (die langduriger is en dieper in de funnel gaat dan single channel impact). Maar hoe ga je branded content qua creatie integreren met je campagne? Dat is een stuk lastiger omdat het toch vaak een soort verbloemde advertentie is. Je zal dus hele leuke content moeten maken, en hier op creatieve manier het merk in moeten verweven.     

Wat zijn significante voorbeelden van briljante BC volgens jou en waarom?
Het is sterk om celebrities te gebruiken die goed bij je merk passen. Ilse van Albert Heijn wordt goed gewaardeerd en hoort helemaal bij AH. Als je haar ‘serieuze’ content zou laten maken, zullen mensen het snel aan AH linken.

Is BC geaccepteerd door het publiek of zijn er nog valkuilen/uitdagingen?
Mensen zijn zó murw gebeukt door reclames (vooral online) dat branded content ook wel geaccepteerd wordt. Wat wel van belang is: een goede match tussen merk en je content. Als mensen het gevoel hebben dat het niet klopt, of het er té erg bovenop ligt dat het adverteren is, dan kan er afkeer ontstaan.

Wat is in het kort jouw verhaal op BCE en waarom moet iedereen komen luisteren?
Mijn verhaal gaat over hoe je advertenties kunt optimaliseren zonder mensen te ondervragen. Specifiek als het gaat om adverteren rondom grote sportevenementen. Kantar kan via AI per seconde nagaan hoeveel impact een advertentie maakt. Het voordeel van AI is dat het schaalbaar is. Daarom hebben we veel verschillende sport-advertenties geanalyseerd en hier learnings uit getrokken die ik graag met je deel.

Wilt u nog kaartjes kopen voor het Branded Content Event. Klik hier.