[branded content] Hoe speel je in op de veranderende markt van influencer marketing?

Talpa Social vertegenwoordigt de populairste premium content creators van Nederland en bestaat inmiddels 10 jaar. Het iconische StukTV, Nieuwe Gasten (de voortzetting van Gierige Gasten), TV 538 en meerdere influencers zoals Nienke Plas, Gio Latooy, Iris Enthoven en Hanwe Chang zijn enkele succesvolle merken en talenten van Talpa Social.

Miljoenen fans, voornamelijk jongeren uit de generatie Z en millennials, consumeren dagelijks social content die creatief en inspirerend door de Talpa Social talenten en eigen merken wordt gemaakt.

Belderbos zei eerder al in het eerste interview dat influencer marketing een integraal onderdeel is geworden van de marcomstrategie van veel merken. ‘Dat is voor ons het bewijs dat deze tak van sport volledig geaccepteerd is door adverteerders. Onze partnerships met adverteerders worden steeds vaker lange termijn samenwerkingen; klanten beseffen dat je langdurig moet investeren in content om zichtbaar te zijn binnen deze doelgroep. Onze kracht is dat we alle aspecten in het branded content proces kunnen coördineren: van online formats bedenken tot aan volledige content producties. Wij nemen alles uit handen. Zodoende zijn we een full service mediapartner, waarin alle kennis en ervaring met elkaar wordt gedeeld.’

Effectief

De wereld van media en reclame is in tien jaar ingrijpend veranderd en adverteerders zoeken naar platformen waarop jongeren effectief worden bereikt, door contentmakers die snappen waar de behoefte ligt van deze doelgroep. Influencer marketing lijkt daarin de meest efficiënte manier van ‘reclame maken’ te worden.

In dit businessmodel vernieuwt Talpa Social zichzelf voortdurend. Een concreet voorbeeld daarin is de herpositionering van het YouTube kanaal Gierige Gasten, omgedoopt tot Nieuwe Gasten. Want de oude presentatoren zijn een andere weg ingeslagen, de doelgroep is inmiddels ook ouder en de behoeften van adverteerders zijn veranderd. Kortom, tijd voor een ingrijpende verbouwing.

Nieuwe aanpak

Er is voor Nieuwe Gasten voor een nieuw presentatieteam gekozen en de contentstrategie van het YouTube kanaal is nu gebaseerd op een drietal pijlers: jij, de mens, jij, de toekomst en jij, de wereld. Middels deze pijlers verbreden we via de content de horizon voor de kijker, voorkomend uit de nieuwsgierigheid van de presentatoren. Ten Berge: ‘We bieden een  verfrissende aanpak van branded content aan. We hebben nieuwe presentatoren aangesteld, twee vrouwen en twee mannen, die veel meer zelf de inhoud van de content bepalen. Hun nieuwsgierigheid naar maatschappelijke ontwikkelingen en trends is daarin leidend. De contentmakers hebben namelijk allerlei vragen over hedendaagse vraagstukken en willen daar een antwoord op. Hetgeen je terug gaat zien in de Nieuwe Gasten content. Maar deze nieuwsgierigheid kunnen zij óók inzetten voor adverteerdersvraagstukken. Dus in plaats van een traditionele productplacement of het standaard gebruiksmoment duiken de presentatoren letterlijk in de uitdaging van een merk. Overigens is de humor gebleven, hoor (lacht).’

Want adverteerders zitten ook bomvol met vragen. Ten Berge zegt: ‘Zo kunnen we bijvoorbeeld voor een JBL uitzoeken hoe je van snoeiharde muziek kan genieten zonder blijvende gehoorschade op te lopen. Of voor Defensie uitzoeken waarom jongeren niet massaal in de rij staan om zich op te geven om ons land te verdedigen. Of samen met een FitForFree de vraag beantwoorden of supplementen een hoax zijn.’

Authenticiteit

Het nieuwe format van Nieuwe Gasten geeft merken/adverteerders bovendien de mogelijkheid ‘kleur te bekennen en het authentieke echte verhaal te vertellen,’ aldus Belderbos. ‘Kijkers worden steeds kritischer, ook ten opzichte van merken. Wat doen merken voor de maatschappij en waar staan zij in een discussie over bijvoorbeeld duurzaamheid en inclusiviteit? De hang naar diepgaande inhoud wordt vandaag de dag steeds groter. Dat is echt een trend die branded content de komende jaren gaat definiëren.’ 

Volgens Belderbos is in dat proces ook belangrijk dat de content creators zelf authentiek zijn. ‘De kijkers weten namelijk alles van de makers, zij liggen echt onder het spreekwoordelijke vergrootglas. Ze weten in welke auto ze rijden, of ze vegan eten of ze kids hebben of ze ook staan voor hun keuzes en overtuiging. Dat leidt er soms toe dat we harde keuzes moeten maken ten aanzien van merken, omdat die soms niet in het format passen. Belangrijk in alles is de brand fit. Ofwel: past merk en maker bij elkaar. Er moet sprake zijn van een perfecte match.’

Direct aan tafel

Talpa Social zorgt ervoor dat adverteerders en makers direct bij elkaar aan tafel komen te zitten. Om te kijken waar de behoefte ligt van de adverteerders wordt een strategische analyse uitgevoerd.

Belderbos: ‘Aan de hand van deze quickscan bepalen we de route die we gaan bewandelen. Zijn ze op zoek naar content makers die hun merkverhaal met de doelgroep delen of is er behoefte om het bereik en de engagement van hun eigen social kanalen te optimaliseren? Daarnaast hebben wij een gigantisch netwerk dat we kunnen benutten om samenwerkingen crossmediaal door te vertalen naar onze andere radio, tv, print en/of digitale zenders. Dit noemen wij het Talpa netwerkeffect.’

Watervrees

Talpa Social bedient feitelijk de Top 100 Adverteerders met de populaire content van hun merken en talenten, maar er blijven uiteraard altijd merken die nog watervrees hebben. Volgens Ten Berge geldt dat bijvoorbeeld voor zorgverzekeraars die wellicht juist baat zouden hebben bij een herziene (social) branded content aanpak. Belderbos: ‘Het is een vrij traditionele branche. Ik ben ervan overtuigd dat zij via een merk als StukTV, Nienke Plas of Gio Latooy veel meer aansluiting zouden kunnen vinden met de doelgroep tot 35 jaar. Influencers hebben al jaren een grote stem in het social domein en bereiken vaak heel effectief de juiste doelgroep van een merk. Bovendien vindt er steeds meer aansluiting plaats tussen influencers en de traditionele media zoals radio en tv. Dat is een belangrijke ontwikkeling waarvan merken en adverteerders kunnen profiteren.’

Als voorbeeld wijst Ten Berge op het enorme succes van 10 jaar StukTV. De formule is nog lang niet uitgewerkt en wordt voortdurend aangescherpt. Dit jaar brengen we een hommage aan het kanaal met alleen de allerbeste series van de afgelopen 10 jaar, hebben we in samenwerking met Amazon Prime een uitbreiding qua contentdistributie voor het programma Het Jachtseizoen en is hetzelfde format inmiddels internationaal verkocht aan Polen. Kortom, het bewijs dat online branded content net zo succesvol kan zijn als een tv-programma.’

Contactgegevens

Internet:

www.talpasocial.com

Instagram:

www.instagram.com/talpasocial

Leonie Belderbos:

leonie.belderbos@talpanetwork.com

T: 06-36330615

Bob ten Berge:

bob.tenberge@talpanetwork.com

T: 06-55124554