Anne Marije de Vries Lentsch van Hearst: 'Onze merken produceren redactionele en commerciële content op dezelfde wijze'

Er is steeds vaker sprake van een compleet ecosysteem voor branded content, dus dat alle content gestructureerd op elkaar wordt afgestemd. Herkennen je die trend?
Ja, die herken ik zeker. Bij Hearst Netherlands produceren onze merken - waaronder Elle, Quote en Cosmopolitan, zowel redactionele content als commerciële content op dezelfde wijze.
De redacties van onze merken zijn zo ingericht dat alle producties op de meest efficiënte manier worden geproduceerd. Wij maken gebruik van data om productie- en distributiebeslissingen te nemen. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten zich niet in één keer binden aan een merk, maar dat zij dit doen in verschillende stappen. Voorafgaand aan grote campagnes maken wij een architectonisch model. Er wordt dan gekeken naar hoe content het meest efficiënt kan worden gemaakt en vervolgens kijken we hoe we de consument in stappen kunnen bereiken. Dit wordt vertaald in producties die we uitrollen over onze verschillende kanalen.
Er wordt zeer datagedreven gewerkt, waardoor wij exact weten wat per soort content het beste werkt voor een product, doelgroep en doelstelling. Techniek speelt ook een belangrijke rol in de werkwijze. Elke redactie werkt met een digitale centrale contentplanning waarmee alle redactionele en commerciële content in een centraal overzicht zichtbaar is: van redactioneel-seo-affilliate tot en met branded content. Over onze datawerkwijze vertel ik meer op het Branded Content Event.

Wat is het effect van jullie branded content en hoe wordt dat gemeten?
Dat verschilt per campagne en per doelstelling. Voorafgaand aan elke campagne kijken we waar de unieke match zit tussen onze merken en die van een adverteerder. Belangrijk hierbij is welke gedeelde waarden we hier kunnen inzetten. Dit onderzoeken we met onze Instant Insights, waarbij we kijken naar de behoeften van onze doelgroep ten opzichte van een product, boodschap of trend. Op basis van de uitkomsten, en onze kennis op redactioneel gebied, wordt vastgesteld welke kanalen aansluiten op de boodschap en de doelgroep. Zo voeren we veel campagnes uit om de autoriteit van een adverteerder via onze merken te vergroten, maar ook campagnes waarbij online verkopen een onderdeel is. Uit onderzoek blijkt dat 82 procent van onze doelgroep de Hearst Netherlands branded content interessant vindt en dat 58% een product heeft gekocht vanwege de branded content.

Wat is de meerwaarde van brandedcontentmarketing ten opzichte van reclame?
De doelgroep is ontvankelijker voor content. Onlangs op een mediacongres gaven voorspellers aan hoe belangrijk het is om in de contentbusiness te zitten om succesvol te zijn. Bovendien zien we steeds meer behoeften van adverteerders om goed na te denken over storytelling om zo een emotionele verbinding met de doelgroep te kunnen krijgen. Branded content is hiervoor uitermate geschikt, zowel in tekst, beeld als geluid.

B R A N D E D  C O N T E N T  E V E N T  2 0 2 3
Create the Content Connection
Dinsdag 16 mei, 2023
DeFabrique, Utrecht
Reserveer hier uw ticket
Meer informatie via brandedcontentevent.nl

Lees ook: Thema Branded Content Event 2023 is Create the Content Connection
Lees ook: Van Bommel van Unravel Research: Branded Content wordt een volwassen advertentievorm
Lees ook: Keynote Van den Bergh en zijn genuanceerde kijk op de nieuwe consument in Nederland
Lees ook: Rick van Dorst: 'Ik geloof niet in platte productadvertenties met Canon als afzender'
Lees ook: Hatice van Leeuwen van MHX: 'Er zal altijd een mix nodig zijn van advertising en branded content'
Lees ook: Frank de Wit van Team5pm: 'Om de juiste keuzes te maken, is een goed onderbouwde videostrategie fundamenteel'
Lees ook: Roy Boere van Wavemaker: 'Met branded content kom je op een heel andere manier bij de consument binnen'
Lees ook: Bram de Leeuw van &C Media: 'Met het toevoegen van een onderscheidende entertainmentlaag maak je als merk het verschil'
Lees ook: Gijs Peetsold van Ad Alliance: 'Goede sponsorfit is meest bepalend voor succes branded content'