De effectiviteit van je contentmarketing meten met LinkedIn, kan dat?

Wat vinden de experts ervan?

Suzanne de Bakker: is universitair docente en zelfstandig adviseur op het gebied van contentstrategie en -marketing

De bedoeling van contentmarketing is dat het merk of de organisatie die het inzet er geld mee verdient. Ook al gaat contentmarketing over communiceren zonder te verkopen, aldus bijzonder hoogleraar content marketing Peter Kerkhof in zijn oratie. Ik schreef er eerder een artikel over hier op Marketingfacts. De conclusie van dat artikel was dat het niet bewezen is of merken geld verdienen met contentmarketing; de effectiviteit of ROI ervan staat dus niet vast.

Kan LinkedIn met hun nieuwe content marketing score wel de effectiviteit van contentmarketing bewijzen? Volgens hun blog en video over deze nieuwe feature wel, want “wouldn’t it be great to know how effective your content marketing efforts are?”. Het lijkt dus veelbelovend!

Maar is dat het ook? Wel als je doel van contentmarketing ‘engagement van je publiek’ is. De content marketing score is namelijk de uitkomst van unieke members die engaged zijn, gedeeld door de actieve doelgroep. De engagement komt dan voort uit je gesponsorde updates, company pages, LinkedIn-groepen, medewerkers-updates en posts van je influencers.

Maar zoals ik hierboven al aangaf, is engagement niet het uiteindelijke doel van contentmarketing - of dat zou het in ieder geval niet moeten zijn. Engagement kan hoogstens een tussendoel zijn. Het antwoord op de vraag of LinkedIn de effectiviteit van contentmarketing kan bewijzen, is dus: nee.

Is het dan volstrekt nutteloos? Nee, natuurlijk niet. Juist omdat er nauwelijks cijfers beschikbaar zijn in de praktijk en in de wetenschap over het effect van contentmarketing, maakt elke toepassing die enig inzicht geeft in effecten, zoals engagement, nuttig. Maar je content gaat breder dan LinkedIn, dus lijkt deze toepassing nuttig als je de content die je op andere platformen hebt, zoals je website(s), koppelt aan je LinkedIn-profiel. Dan krijg je in combinatie met Google Analytics een breder inzicht dan alleen de engagement op LinkedIn. 

Jan Willem Alphenaar: is spreker, adviseur en blogger en schrijver, o.a. van het e-book LinkedIn Company Pages

Wat ik tot nu toe begrepen heb van de content marketing score, is het niet meer dan een uitbreiding van de huidige statistieken (zie bijvoorbeeld de afbeeldingen hieronder), maar dan verdeeld over tijd en gespecificeerd per doelgroep. Ook de cijfers die vooralsnog aangekondigd worden, zijn al beschikbaar.

Het enige verschil is dat je nu ook voor je content marketing een account manager bij LinkedIn nodig hebt. In mijn ogen lijkt dit nu vooral een voordeel voor LinkedIn, in plaats van voor de gebruiker zelf. We kunnen dit ook nergens nog in actie zien, behalve in de animatie die eigenlijk ook niets meer vertelt.

Kortom: ik ben benieuwd, maar kan er vooralsnog niets zinnigs over melden.

Richard van der Blom: Richard is consultant en mede-eigenaar bij Just Connecting en adviseert o.a. bedrijven over de inzet van LinkedIn

Met de introductie van Content Marketing Score en Trending Content zet Linkedin opnieuw een stap richting de gewenste positie als contentplatform. De vraag is echter of het publiek van LinkedIn (lees: de doelgroep) deze bewegingen in hetzelfde tempo gaat volgen. Het lijkt er steeds meer op dat LinkedIn een geforceerde draai maakt naar meer (betaalde) content en daarmee platformen als Facebook (met bv. Edgerank) volgt.

Voor het merendeel van de gebruikers zullen de huidige statistieken voldoende informatie bieden, om op basis daarvan de eigen content te optimaliseren. Voor 'grootgebruikers' biedt de content marketing score wellicht aanvullende mogelijkheden, maar wat die dan zijn, blijft voor nu een raadsel. Wanneer je informatie wilt aanvragen, kan dat alleen via een accountmanager en de enige vraag die gesteld wordt, is of je meer of minder dan 10.000,- US dollar te besteden hebt aan marketingbudget voor LinkedIn. Does that ring a bell?

Natuurlijk: meten is weten en dat geldt zeker voor je content efforts binnen social media, maar of dit nu is waar het gros van de gebruikers op zit te wachten? Trending content is voorlopig zelfs alleen voor Engelse content beschikbaar en zal in de komende maanden verder uitgerold worden naar niet-Engelstalige landen.

Maar het lijkt me evident dat Linkedin na de introductie van de long-form posts en dit "dynamic duo", zoals LinkedIn de content marketing score en Trending content zelf omschrijft, nog niet uitontwikkeld is in hun jacht naar een ereplaats als contentplatform.

Dit artikel is geschreven door Bram Koster en eerder verschenen op marketingfacts.nl. Het artikel is met toestemming van de auteur en experts doorgeplaatst naar MarketingTribune.nl/content.